Der Amazon Dash-Button: Revolution im E-Commerce?

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© By Alexander Klink – Own work, CC BY 4.0 http://commons.wikimedia.org

Zunächst dachten die meisten an einen Aprilscherz, als Amazon am 1. April 2015 seine neueste Innovation vorstellte: den Dash-Button. Dabei handelt es sich um einen Knopf mit integriertem Funkmodul, der sich an Geräten, z. B an der Kaffeemaschine, aufkleben oder mittels eines Hakens befestigen lässt. Ob Toilettenpapier, Creme oder Rasierklingen – per Knopfdruck werden die entsprechenden Produkte automatisch nachbestellt, sobald ihr Bestand in die Neige geht. Abgewickelt  wird die Bestellung bequem über eine Amazon Smartphone-App.

Derzeit testet der US-Konzern sein Gadget mit ausgewählten Kunden seines Prime-Programms und etwa 250 Produkten, allerdings ausschließlich in den USA. Für die Nutzung verlangt Amazon lt. Wall Street Journal von den Herstellern 15 Dollar für jeden verkauften Dash-Button und weitere 15 % des Preises je verkaufter Produkteinheit.

Amazon blickt in die Zukunft

Erneut hat sich Amazon mit einer revolutionären Idee positioniert und treibt die Gestaltung des Internet der Dinge voran: Jenen Zustand, in dem der Computer vermehrt als Gerät verschwindet und durch intelligente Gegenstände ersetzt wird. Der Konzern denkt quer und das gefällt nicht jedem. Dabei ist auch besagter Dash-Button lediglich als Übergangsstufe zu verstehen. Längst ist der Online-Händler aus Seattle schon wieder einen Schritt weiter. So gibt es Überlegungen, den Dash-Button bereits in die Geräte zu integrieren oder diesen den Kaufprozesses sogar komplett zu überlassen. In diesem Fall durch autonomes Auslösen bei Erreichen einer bestimmten Untergrenze des Füllstandes.

Preis vs. Bequemlichkeit?

Verbraucherschützer und Kritiker bemängeln, dass der Preis im Augenblick des Knopfdrucks nicht angezeigt wird und befürchten, dass die Hersteller ihre Produkte mit bewusst günstigen Preisen bewerben, um diese dann im rechten Moment wieder anzuheben. Wer Amazons Preispolitik vertraut, den wird das nicht kümmern und der wird sich auch kaum an einem weiteren Kritikpunkt stoßen, wonach mit den Dash-Buttons die Angebote anderer Anbieter benachteiligt würden.

Etwas anderes ist im Zusammenhang mit dem Preis viel interessanter zu sein. Amazon geht offenbar davon aus, das der Preis bei bestimmten Produkten eben nicht das kaufentscheidende Kriterium für den Kunden darstellt. Der Mensch ist vielmehr ein bequemes Wesen. Er liebt seine Routinen und strebt nach permanenter Optimierung seiner Tagesabläufe. Auch oder gerade beim Einkauf. Immerhin: Vor allem bei den Gütern des täglichen Bedarfs wird das Einkaufen von gut einem Drittel der Konsumenten als lästig empfunden, wie eine Studie der GfK belegt. Mangel an Zeit und sog. Zeitstress werden als wichtige Gründe für das Sinken der Einkaufshäufigkeit genannt.

Mehr Offenheit gewünscht: Agieren statt reagieren

Man mag es gut finden oder bedauern, dass eine geradezu revolutionäre Idee wie der Dash-Button auf so simple Weise in Deutschland derzeit nicht funktionieren könnte. Bestellen per Knopfdruck ohne ausdrückliche Bestätigung des gesetzlichen Hinweises à la „Jetzt kostenpflichtig bestellen“? Undenkbar!

Fakt ist: Der allgemeine Wunsch nach Optimierung unter den Menschen ist groß. Mehr Experimentierfreude, mehr Mut und mehr Offenheit für Automatismen (z. B. auch beim Pricing), dafür weniger bürokratische Hürden oder gesetzliche Vorschriften, wären nicht nur wünschenswert, sondern zeitgemäß und notwendig, um bei der Gestaltung des „Internet of Things“ nicht den Anschluss zu verpassen.

Interview: Andreas W. Ditze über dynamisches Pricing

Vom 7. bis 13. März 2016 fand in Berlin die alljährliche campixx Week statt. Beim Webshop-Day sprach Andreas W. Ditze, Geschäftsführer der tripuls media innovations gmbh, über Umsatz- und Margensteigerung mit Pricing-Tools.

Die wichtigsten Aussagen und Tipps finden Sie im Recap-Interview von SUMAGO TV:

Praxis-Seminar: Pricing im E-Commerce am 12. Mai 2016

Andreas W. Ditze referiert auf Einladung des Versandhausberaters in Köln.

Versandhausberater

Quelle: Versandhausberater.de

 

Termin und Veranstaltungsort
12. Mai 2016
9:30 Uhr – 17:30 Uhr

Günnewig Hotel Stadtpalais
Deutz-Kalker-Straße 52
50679 Köln

 

Inhalt
Wie schaffen Sie es, Ihr Preismanagement strategisch erfolgreich aufzustellen, so dass nie wieder zu teuer angeboten oder zu billig verkauft wird?

Der richtige Preis lässt sich nicht allein aus einer kostenorientierten Herangehensweise oder Break-Even-Verfahren ableiten. Die klassische Deckungsbeitragsrechnung aus der BWL ist wichtig, aber nicht ausreichend.

In dem Tagesseminar des Versandhausberaters am 12.05.2016 in Köln wird Pricing aus verschiedenen Blickwinkeln und anhand von Fallbeispielen beleuchtet, relevante und zukunftsweisende Einflussfaktoren analysiert.

Andreas W. Ditze wird Ihnen Ansatzpunkte für ein modernes Pricing erläutern und gemeinsam mit Ihnen herausarbeiten, wie Sie Ihr Pricing im Kontext von Preis, Reputation, Verfügbarkeit und Sichtbarkeit erfolgreich gestalten und in Ihrem Unternehmen richtig implementieren.

 

Teilnahmegebühr
797,- EUR zzgl. MwSt.
697,- EUR für Abonnenten des „Versandhausberaters“

 

Weitere Informationen sowie das Anmeldeformular finden Sie hier.

 

Preisschwankungen im Online-Handel – tatsächlich Willkür?

WISO

Quelle: module.zdf.de | Screenshot vom 29.02.2016

In einer der größten Preisanalysen im deutschen Fernsehen hat das ZDF-Verbrauchermagazin WISO zu ermitteln versucht, wie sich Online-Preise eigentlich entwickeln.

Die Analyse-Eckdaten:

  • Mehr als 500.000 Preise
  • 100 Produkte aus den 20 verkaufsstärksten Kategorien
  • Über 1.700 Online-Shops
  • Zeitraum 01.12.-15.12.2015

Das Ergebnis:

Für das Auf und ab der Online-Preise, so berichtet WISO in seiner Ausstrahlung vom 15.02.2016, gibt es keine nachvollziehbaren Faustregeln.

Nichts ist, wie es scheint

Aber es ist auch nicht willkürlich. Auch wenn sich der Eindruck aufdrängen mag, dass sich Produkte scheinbar ohne jeden erkennbaren Grund verteuern oder verbilligen – im Regelfall tun sie es nicht.

Dynamisches Pricing ist im E-Commerce überlebenswichtig. Es ist kein Zufall, dass die weltweit rasante Entwicklung im E-Commerce eine neue Nachfrage  geweckt hat. Die Nachfrage nach automatisierten Lösungen zur Verarbeitung von preisrelevanten Daten, die häufig zeitkritisch sind und von Unternehmen schnell ausgewertet werden müssen, wenn keine Marge verschenkt werden soll.

Dieser Umstand hat weltweit mittlerweile eine Vielzahl hochspezialisierter „Big-Data-Lösungen“ hervorgebracht, die sich mit Preis- und Margenoptimierung beschäftigen.

Drei Faktoren entscheiden über den Erfolg

Im E-Commerce bestimmen insbesondere drei Faktoren den Erfolg – Preis, Reputation und Verfügbarkeit (Voraussetzung: gleiche Sichtbarkeit!):

  • Zu welchen Preisen verkauft die Konkurrenz
  • Wie schnell ist die Ware verfügbar?
  • Wie ist die Reputation des Händlers?

Warum WISO irrt

Die WISO-Studie macht mit ihrer Hinterfragung des Online-Pricings einen gekonnten Aufschlag und leitet auch richtige und praktikable Tipps für den Verbraucher ab. Hinsichtlich Ihrer Kernaussage klammert sie jedoch relevante Preisfaktoren aus und lässt damit zumindest einige Fragezeichen offen:

  • Relevante Preisfaktoren wie die Warenverfügbarkeit oder die Reputation wurden offenkundig nicht berücksichtigt.
  • Die Erläuterung der genauen Methodik der Untersuchung wird nicht ausreichend erläutert (Stichworte: IP-Adressen, Differenzierung nach Endgeräten) und nährt Zweifel an der Validität der Ergebnisse.
  • Der sehr knappe Zeitrahmen reicht nicht aus, um verlässliche Aussagen zu wiedererkennbaren Mustern von Preisschwankungen zu treffen.

Das können Sie lernen

Viele Händler nutzen bereits dynamisches Pricing. Wer das bislang noch nicht tut, sollte es schnellstens implementieren. Hierzu gibt es spezielle und individuelle Workshops, z. B. bei preismonitoring.de.

Dort erfahren Sie, wie man an die erfolgsentscheidenden Daten (Preis, Reputation und Verfügbarkeit)  herankommt, valide Muster erkennen kann, seine Sichtbarkeit erhöht und aus dem geschickten Zusammenspiel eine Strategie ableitet. Wenn Sie gerne mehr darüber erfahren möchten, dann kontaktieren Sie uns bitte hier.

 

Idealo sagt Pricebots den Kampf an

Captcha 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bildquelle: idealo.de | Screenshot vom 10.12.2012

Die hektische Welt vieler Online-Händler ist in diesen Tagen gewaltig aus den Fugen geraten. Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft und dem für viele umsatzstärksten Quartal sagt Idealo den Pricebots den Kampf an und wirbelt damit das Pricing bei zumindest jenen Online-Händlern durcheinander, die bei ihrer dynamischen Preisoptimierung auf moderne  automatisierte Lösungen setzen.

Was ist passiert? Eine begriffliche Einordnung

Der Preis sowie die schnelle Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz sind die wichtigsten Aktionshebel eines Online-Händlers. Um keine Marge zu verschenken und dem wachsenden Preisdruck im E-Commerce standzuhalten, ist der Einsatz ressourcenschonender automatisierter Verfahren – der Einsatz von Pricebots – unumgänglich.

Der Begriff „bot“ leitet sich von dem englischen Wort „robot“ ab und bezeichnet ein Computerprogramm, das automatisiert sich wiederholende Aufgaben erledigt und dabei nicht auf eine Wechselbeziehung zu einem Menschen angewiesen ist. Bekanntestes Beispiel sind die Bots der Suchmaschinen, die man in diesem Zusammenhang als „Webcrawler“ bezeichnet.

Und wie in der echten Welt unterscheidet man auch hier zwischen Gut und Böse – je nach Ziel und Aufgabe des Bots. Deutschlands führende Preisvergleichs-Plattform Idealo.de befand nun die sog. Pricebots offenbar für böse und hat der Suche via EAN kurzerhand ein Google-Tool vorgeschaltet – den „Google-Botguard“.

Hier bin ich Mensch, hier darf ich sein

Kommt der Nutzer auf einer Website an, auf der das Tool Google-Botguard eingebunden ist, so prüft dieses, ob er auf seinem Rechner ein Cookie installiert hat. Ist dies nicht der Fall, wird ein Fingerprint des Users erstellt (Bildschirmgröße und -auflösung, Datum, Sprache, Browser-Plug-Ins, IP-Adresse) und an Google übermittelt. Für den Fall, dass der Fingerprint nicht ausreichend Unsicherheit beseitigt, weil der Eingabevorgang aus Sicht des Tools zu automatisiert stattfindet (z. B. keine Mausbewegung, Mausbeschleunigung etc.), erfolgt die Zuordnung zu einem Crawler und es wird eine manuelle Bestätigung vom Nutzer eingefordert.

Bestätigt der Anwender durch einen Klick den Hinweis „Ich bin kein Roboter“, wird er im Anschluss dazu aufgefordert, ein Captcha zu lösen.

Die Abkürzung Captcha steht für Completely Automated Public Turing Test to Tell Computers and Humans Apart. Dabei handelt es sich kurz gesagt um einen Test, der Menschen von Computern unterscheiden soll.

Captcha 2

Bildquelle: idealo.de | Screenshot vom 10.12.2012

 

 

 

 

 

 

Der Nutzer hat aus einer Bildermatrix diejenigen Bilder richtig auszuwählen, die einem vorgegebenen Motiv, z. B. der Abbildung eines Steaks, entsprechen. Auf diese Weise löst er das Captcha und wird als Mensch akzeptiert.

 

Einbruch in die Privatsphäre

Was unter dem Deckmantel der Bot-Protection daherkommt, greift allerdings massiv in die Persönlichkeitsrechte ein und wirft grundsätzlich einige datenschutzrechtlich relevante Fragen auf:

1.    Das Tool „Google-Botguard“ kommt ohne die Zustimmung des Nutzers zum Einsatz – obwohl es in hohem Maße in dessen Privatsphäre eingreift

2.    Durch die Nutzung des Tools erhalten sowohl Google, als auch der Website-Betreiber Einblick in die Nutzungsgewohnheiten des Anwenders, ohne dass dies für die konkrete Nutzung erheblich ist.
Lt. Google ist die durchaus umstrittene Cursortracking-Methode zwar kein Problem, da die Nutzer lediglich ihr „Menschsein“ bestätigen müssten und nicht ihre Identität. Es stellt sich aber die berechtigte Frage, ob die getrackten Daten nicht doch zu gegebener Zeit und ohne weitere Einwilligung für andere Zwecke genutzt werden. Man muss dem US-Konzern schon ein hohes Maß an Vertrauen entgegenbringen.

3.    Die Nutzung von Google Analytics ist seit vielen Jahren in Deutschland datenschutzrechtlich umstritten. Ist das Fingerprinting der Anwender auf Google-Servern im Vergleich zu Analytics nicht in Wahrheit eine noch viel dramatischere Form des Trackings?

4.    Ist die Verhältnismäßigkeit von Ziel und Mittel noch gewahrt? Zur Erreichung des Ziels, einen Crawler von einem Menschen zu unterscheiden, macht das Tool den Anwender kurzerhand vollkommen gläsern.

Fazit

Ein Sicherheitskonzept, dass vor Spam-Robotern schützt (und dem Nutzer mehr Komfort bietet – so Google), ist grundsätzlich eine gute Sache. Im konkreten Fall wird allerding zur Verhinderung von Bots eine noch viel bedenklichere Maßnahme angewendet: massives User-Tracking auf Kosten der Privatsphäre aller!

Da das Tool bereits auf deutschen Websites genutzt wird, ist eine zeitnahe juristische Überprüfung durch die deutschen Datenschutzbehörden dringend geboten.

 

Amazon ändert Preise mehrmals täglich

© Pavel Ignatov – Fotolia.com

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Ralf Kleber, seit 1999 Deutschland-Chef von Online-Händler Amazon hat vor wenigen Tagen in einem Interview mit der Rheinischen Post bestätigt, dass es bei vielen Produkten mehrmals am Tag zu Preisschwankungen kommt.

„Wir passen uns natürlich im dynamischen Umfeld an. […] Wenn wir das Gefühl haben, es entwickelt sich für den Kunden ein neuer Marktpreis, und das kann bei manchen Produkten mehrmals am Tag sein, reagieren wir darauf. Preise gehen rauf und runter – aber wir sagen es dem Kunden. Und zwar allen gleichzeitig.“ Amazon scheint damit den Regeln eines dynamischen Pricings zu folgen, wonach sich der Verkauf im bestmöglichen Fall an der individuellen Zahlungsbereitschaft eines Kunden orientiert und zumindest noch eine Mindestmarge garantiert.

Das Magazin Marktcheck des TV-Senders SWR hatte das Spiel mit den Preisschwankungen einmal genauer unter die Lupe genommen und war zu dem Ergebnis gekommen, dass der Online-Riese besonders aktiv sei, wenn es um die Nutzung von Kundendaten für die eigene Preisbildung gehe. In einem Beispiel sei eine hochwertige Fotokamera mal für 1.700 €, etwas später gar nur noch für 700 € angeboten worden.

Dem Vorwurf, es existierten je nach verwendetem Endgerät unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt, widersprach Amazon jedoch.

Welche Erkenntnis bleibt?

Für Amazon-Kunden ist es nahezu unmöglich, sicher zu sein, wann sie den besten Preis bekommen und ob sie nicht in einer Stunde zu einem wesentlich günstigeren Preis zuschlagen können. Entweder sie kaufen und sind später möglicherweise verärgert und frustriert. Oder sie zögern. Hier sind wir an der Grenze des dynamischen Pricings angekommen. Amazon ist groß genug, das frustrierte oder enttäuschte Kunden problemlos kompensiert werden können. Der Konzern lebt von seinem Geschäftsmodell, beinahe alles liefern zu können, und der Kunde kann die Ware ja zurückgeben. Bei einer Imitation dieser Pricing-Strategie durch andere Händler ist Vorsicht geboten.

Empfehlung: Flexibles Pricing

Wir empfehlen, Preisschwankungen erklärbar zu gestalten und die Strategie am flexiblen Pricing auszurichten. Der Preis darf schwanken, selbstverständlich. Nur eine Anpassung an das Marktumfeld stellt sicher, dass Produkte weder zu billig verkauft, noch zu teuer angeboten werden und letztlich keine Marge verschenkt wird.

Aber: Preisveränderungen müssen für die Kunden nachvollziehbar bleiben, sonst verlieren sie das Vertrauen in den Händler (z. B. Weihnachtspreise, Jubiläumsangebote, Oster-Sale, Winter Special Offers etc.). Ein Produkt, das eben noch 1.700 € kostete, darf nicht im nächsten Moment nur noch weniger als die Hälfte kosten! Wer mit solch gewaltigen Preissprüngen arbeitet und die Erklärung schuldig bleibt, der darf sich nicht wundern, wenn der Kunde von seinem Rückgaberecht Gebrauch macht.

Das Richtige tun! Vertriebsbeschränkungen sind kein Allheilmittel

© cartoonresource – Fotolia.com

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Und täglich grüßt das Murmeltier…

Immer mal wieder, aber in schöner Regelmäßigkeit, erreichen uns Nachrichten über die Findigkeit großer Markenhersteller, die die Vertriebsaktivitäten ihrer Händler mit eigenen Vorgaben einzuschränken versuchen. Adidas, Deuter, Casio, Asics und zuletzt der Grillhersteller Weber-Grill, um nur einige zu nennen. Die Liste ist lang.

Ihre gemeinsame Motivation: Man möchte den eigenen Markenwert stabil halten und verhindern, dass die Marke verramscht wird. Beinahe nichts bleibt unversucht, um die Handelspartner zur Einhaltung der Preisdisziplin zu zwingen.

Ihr gemeinsamer Richter: das Bundeskartellamt. Zwar wird jeder neue Fall als Einzelfall behandelt, doch bislang urteilte die Rechtsprechung überwiegend kontra Markenhersteller und pro Online-Händler.

Deren Motivation ist ebenfalls unzweideutig. Die Konkurrenz unter den Online-Händlern ist groß und der Preis sowie Reaktionsmöglichkeiten auf Preisveränderungen die bedeutsamsten Aktionshebel. Möglichst hohe Margen haben Vorrang vor allem anderen und insbesondere kleinere Händler müssen mit ihrer Preiskalkulation flexibel spielen können, um ihren Online-Shop zum Laufen zu bringen.

Mehr Klarheit statt mehr Regulierung

Es bleibt ein Spannungsfeld, dessen kartellrechtliche Grenzen irgendwo zwischen „zulässig“ und „unzulässig“ verlaufen. Wo genau der Minengürtel liegt, wurde allerdings nicht im Detail markiert. So ist es auch erklärbar, dass Asics sich für einen Kampf mit offenem Visier entschieden und kurzerhand die Kompetenz des Bundeskartellamtes in Frage gestellt hat.

Für die Zukunft bleibt zu hoffen, dass die Kartellwächter grundsätzlich für mehr Klarheit sorgen und dort einschreiten, wo es vernünftig ist. Denn Vorsicht: Regulierung selbst ist auch ein nachgefragtes Gut! Und der Schrei nach ihr birgt immer auch die Gefahr, dass die Kraft der freien Märkte unterwandert wird.

Fazit: Eine Frage der Effektivität

Es gilt, das Richtige zu tun! In diesem Fall das Preismanagement und die Lieferketten im Griff zu behalten. Graumarkt-Importe und Sonderposten verzerren die Preise und zwingen die Händler in einen Preiskrieg, der letztlich allen schadet. Wer den rechten Weg allein im Minenfeld der Vertriebsbeschränkungen zu finden hofft, der packt das Problem nicht bei der Wurzel. Jenen sei der ressourcenschonende Einsatz intelligenter Preisbeobachtungs-Tools empfohlen. Sinnvoll eingesetzt schaffen sie Transparenz auf digitalen Märkten, helfen die Marke zu schützen und stärken die eigene Position im Wettbewerb.