Drei wichtige Regeln für Preisentscheidungen im Onlinehandel

Der Preis ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Onlinehandel. Doch welche Aspekte sind bei der Preisgestaltung von Bedeutung und wie können Onlinehändler mit Hilfe mathematischer Herangehensweisen und intelligentem Data Mining die Preise dynamisch anpassen?

Warum wir im Online-Handel noch immer nicht den richtigen Preis finden

Der wichtigste Ertragshebel im Online-Handel ist der Preis. Eine Preiserhöhung von bis zu 1 % kann den Gewinn durchaus um bis zu 10 % dauerhaft anheben. Das Problem ist  jedoch, dass viele Händler Angst vor falschen Preisentscheidungen haben. Die Ursache liegt in der Natur des Menschen. Wenn sich ein Artikel gut verkauft, heben Händler den Preis nicht an, weil die Angst vor Absatzeinbrüchen allgegenwärtig ist. Im umgekehrten Fall werden Preissenkungen bei „Penner“ Artikeln zu spät durchgeführt, da die Sorge überwiegt, den Deckungsbeitrag frühzeitig einzubüßen. Erschwerend kommt hinzu, dass Preisentscheider teilweise die Verantwortung für bis zu 50.000 Artikeln übernehmen und damit der eigentlich interessante Longtail-Bereich außen vorbleibt, da die Fokussierung meist auf den Topsellern oder durchschnittlich nachgefragten Produkten liegt.

Drei wichtige Regeln für Preisentscheidungen im Online-Handel

1. Kunde geht vor Wettbewerb

Oftmals beziehen Onlinehändler ausschließlich die Preise der Wettbewerber in die Preisgestaltung mit ein. Mit viel Budget und Aufwand werden Markt- und Wettbewerbspreise beschafft. Dabei hat der Shopbetreiber bereits zahlreiche Informationen zur Hand, z.B. Erfahrungswerte, ob ein Kunde auf eine Preiserhöhung mit Akzeptanz oder Ablehnung reagiert. Ausschlaggebend ist der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen, nicht der Wettbewerbspreis.

2. Analyse geht vor Bauchgefühl

Die Analyse bestehender Daten ist für die Preisentscheidung enorm wichtig. Im E-Commerce kann auf unzählige Daten zurückgriffen werden. Beispielsweise ist nachvollziehbar, wie oft ein Artikel geklickt oder gekauft wurde und zu welcher Menge. Damit lässt sich mühelos eine Nachfragefunktion berechnen, was aber von den meisten Onlinehändlern ungenutzt bleibt.

Durch Reaktionsmessung auf eine Preisänderung lässt sich die Preiselastizität berechnen und damit auch die Reaktion auf zukünftige Preisänderungen schließen.

3. Automatisierte Pricing-Prozesse sind effektiver

75 % der Preisentscheidungen, die Pricing-Verantwortliche fällen, weichen laut einer von der TU Chemnitz durchgeführten Studie von den bestehenden Preisprozessen ab. Oft existieren sehr viele Regeln, die zum Teil unbekannt oder ungenügend dokumentiert sind. Auch die Komplexität der Regeln und breitgefächerte Sortimente machen eine IT – Unterstützung erforderlich. Mit Price Decision-Systemen kann die Preisfindung aller Produkte automatisiert werden. Der Onlinehändler hält sich damit an klare Prozessvorgaben, die jedoch durch manuelle Eingriffe und Ausnahmen variiert werden können. Dynamisches Pricing unterstützt auch die Absatzsteuerung und entscheidet nach festen Zielvorgaben, wie z. B. Umsatz- oder Deckungsbeitragsoptimierung. Verschiedenste Parameter wie Preisober- und Preisuntergrenzen, Varianz oder Zeitintervalle der Preisänderungen werden vom Händler vorgegeben. Durch das Klick-Verhalten kann die Reaktion des Kundens vom Pricing-System in Echtzeit erfasst werden. Verschiedenste Pricing-Algorithmen analysieren die Verhaltensdaten der Kunden und berücksichtigen diese in den folgenden Preisberechnungen. Auch Longtail-Produkte können gut in den Preisbildungsprozess einbezogen werden. Beispielsweise können hier die Preise erst abgesenkt und bei steigender Nachfrage wieder angehoben werden. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden kann mit dieser Form von Pricing-Systemen nahezu optimal ausgeschöpft werden. Für die klare und automatisierte Anwendung von Preisprozessen und einer dauerhaften Umsatzerhöhung werden intelligente Pricing-Systeme in Zukunft eine wichtige Rolle im E-Commerce spielen.

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