adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

Bildquelle: Fotolia.com/ Aintschie

Zwei Jahre ist es her, dass adidas aus Sorge um den eigenen Markenwert den Online-Handel schockte. Mit einem selektiven Vertriebsmodell und dem damit verbundenem Verkaufsver-bot auf Online-Marktplätzen sollte der E-Commerce in die Schranken gewiesen werden. Zu groß war die Sorge, dass sich der Preis der eigenen Turnschuh nicht mehr durchsetzen ließe, wenn diese in einer Reihe mit zahlreichen Mitbewerbern und garniert durch Benutzerbewertungen sichtbar würden. Die Emotionalität der Marke wäre dahin, der Kunde hätte nur noch den Preis im Sinn – so die nachvollziehbare Sorge des Herstellers.

Doch diese Sorge wollte das Bundeskartellamt nicht folgen, wie die Behörde am 2. Juli bekannt gab. Nach intensiven Ermittlungen und Gesprächen lenken die Herzogenauracher ein. Die Verbotsstrategie ist vom Tisch, die Stellung des Handels wurde gestärkt.

Diese Entwicklung ist ein Paukenschlag für viele Hersteller, die vergleichbare Maßnahmen planen oder bereits praktizieren. Weder nach deutschem, noch nach europäischem Recht, existieren derzeit Möglichkeiten, den Onlinehandel wirksam auszuschließen.

Unterm Strich heißt das: für den Markenhersteller ist und bleibt der Preis essenzieller Be-standteil seiner Markenpositionierung. Sein primäres Interesse gilt der Einhaltung der Preis-disziplin durch seine Händler. Für die Händler wiederum sind infolge der Konkurrenzsituation der Preis und insbesondere die Reaktionsmöglichkeiten auf Preisveränderungen der wich-tigste Aktionshebel. Eine flexible Preisgestaltung mit möglichst hohen Margen hat für sie Vorrang. Ein Spannungsfeld.

Wer es als Markenhersteller zulässt, dass Grauimporte oder Sonderposten das Preisgefüge ruinieren, darf sich nicht wundern, wenn der Handel mit einem Preiskampf antwortet. Doch genau der führt langfristig in eine Abwärtsspirale, die weder Händlern noch dem Hersteller nutzt, am Ende schaut sogar der Verbraucher in die Röhre. Markenhersteller müssen jetzt mehr denn je die Online-Pricings tagesaktuell kontrollieren und die Lieferketten fest im Griff behalten. Denn der Preis bleibt auf absehbare Zeit das entscheidende Kriterium für den Verkauf.

Die vollständige Pressemitteilung des Bundeskartellamtes finden Sie hier:
http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2014/02_07_2014_adidas.html

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Eine Antwort zu “adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

  1. Pingback: Verknappung als Geschäftsmodell – wie Amazon das Ende des Preiskampfs einläutet | Pricingblog - The Pricing Experts Blog

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