Verknappung als Geschäftsmodell – wie Amazon das Ende des Preiskampfs einläutet

© Bomix – Fotolia.com

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Amazon hat unter der Hand gegenüber seinen Händlern angekündigt, dass mehr als ein Dutzend Labels nur noch von autorisierten Markenhändlern vertrieben werden dürfen. Im Klartext heißt das: die Hersteller legen fest, wer ihre Ware handeln darf – der Rest darf zugucken.

Boykott und Bestpreisklausel

Um die neue Strategie zu verstehen, hilft ein Blick zurück ins Jahr 2012. Damals begannen Modelabels – u.a. Adidas – mit dem Boykott der Plattform Amazon. Gleichzeitig drängte Amazon seine Händler immer stärker zur Bestpreis-Klausel. Nirgends sollte ein Händler billiger verkaufen als auf Amazon.

Auf dem Höhepunkt des Konflikts trat das Bundeskartellamt auf den Plan und kassierte sowohl die „zu selektiven“ Vertriebsmodelle als auch die Bestpreis-Klausel. Damit wurde zwar kurzfristig Ruhe geschaffen, der erhebliche Preisverfall einiger Labels jedoch nicht gestoppt.

Win-Win für Hersteller und Amazon

Im Ergebnis kamen Hersteller und Amazon zu einer wenig überraschenden Einsicht: alle Beteiligten verdienen am meisten, wenn der Kunde möglichst hohe Preise zahlen muss. Der UVP beschert Herstellern und Händlern ein erbauliches Einkommen und Amazon verdient prozentual am Verkauf mit.

Die Begründung von Amazon, dass es sich bei dieser Maßnahme um eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses handelt, ist selbstredend fadenscheinig. Ob ein Händler seriös ist, schnell liefert oder gutes Retourenhandling leistet, hängt in keinem Fall von einer Autorisierung durch ein Label ab.

Aus Sicht der Kunden bringt diese Maßnahme absehbar höhere Preise mit sich. Die autorisierten Händler werden in der Praxis kaum mehr vom UVP abweichen wollen, können oder dürfen.

Perspektive: Schutzgebühr oder Preisverfall

Falls die neuen Vertriebsbeschränkungen vom Bundeskartellamt nicht sanktioniert werden, könnte sich für Amazon daraus ein weiteres Geschäftsmodell ergeben: eine Schutzgebühr für Labels. Wer zahlt, darf sich seine Händler aussuchen. Wer nicht zahlt, muss mit ruinösem Preiswettbewerb rechnen.

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