Interview: Andreas W. Ditze über dynamisches Pricing

Vom 7. bis 13. März 2016 fand in Berlin die alljährliche campixx Week statt. Beim Webshop-Day sprach Andreas W. Ditze, Geschäftsführer der tripuls media innovations gmbh, über Umsatz- und Margensteigerung mit Pricing-Tools.

Die wichtigsten Aussagen und Tipps finden Sie im Recap-Interview von SUMAGO TV:

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Verknappung als Geschäftsmodell – wie Amazon das Ende des Preiskampfs einläutet

© Bomix – Fotolia.com

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Amazon hat unter der Hand gegenüber seinen Händlern angekündigt, dass mehr als ein Dutzend Labels nur noch von autorisierten Markenhändlern vertrieben werden dürfen. Im Klartext heißt das: die Hersteller legen fest, wer ihre Ware handeln darf – der Rest darf zugucken.

Boykott und Bestpreisklausel

Um die neue Strategie zu verstehen, hilft ein Blick zurück ins Jahr 2012. Damals begannen Modelabels – u.a. Adidas – mit dem Boykott der Plattform Amazon. Gleichzeitig drängte Amazon seine Händler immer stärker zur Bestpreis-Klausel. Nirgends sollte ein Händler billiger verkaufen als auf Amazon.

Auf dem Höhepunkt des Konflikts trat das Bundeskartellamt auf den Plan und kassierte sowohl die „zu selektiven“ Vertriebsmodelle als auch die Bestpreis-Klausel. Damit wurde zwar kurzfristig Ruhe geschaffen, der erhebliche Preisverfall einiger Labels jedoch nicht gestoppt.

Win-Win für Hersteller und Amazon

Im Ergebnis kamen Hersteller und Amazon zu einer wenig überraschenden Einsicht: alle Beteiligten verdienen am meisten, wenn der Kunde möglichst hohe Preise zahlen muss. Der UVP beschert Herstellern und Händlern ein erbauliches Einkommen und Amazon verdient prozentual am Verkauf mit.

Die Begründung von Amazon, dass es sich bei dieser Maßnahme um eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses handelt, ist selbstredend fadenscheinig. Ob ein Händler seriös ist, schnell liefert oder gutes Retourenhandling leistet, hängt in keinem Fall von einer Autorisierung durch ein Label ab.

Aus Sicht der Kunden bringt diese Maßnahme absehbar höhere Preise mit sich. Die autorisierten Händler werden in der Praxis kaum mehr vom UVP abweichen wollen, können oder dürfen.

Perspektive: Schutzgebühr oder Preisverfall

Falls die neuen Vertriebsbeschränkungen vom Bundeskartellamt nicht sanktioniert werden, könnte sich für Amazon daraus ein weiteres Geschäftsmodell ergeben: eine Schutzgebühr für Labels. Wer zahlt, darf sich seine Händler aussuchen. Wer nicht zahlt, muss mit ruinösem Preiswettbewerb rechnen.

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E-Commerce ohne Strategie: Media Markt goes eBay

E-Commerce ohne Strategie: Media Markt goes eBay

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Der aufmerksame Leser weiß, dass Media Markt ein gern gesehener Gast auf diesem Blog ist. Ein Rückblick: Im Jahre 2007 machte Media Markt einen Rückzieher vom Online-Geschäft – man wolle sich lieber auf das Filialgeschäft konzentrieren. 2010 entschied man sich dann, den Online-Riesen Amazon und eBay die Stirn zu bieten. Werbung für die eigenen Produkte beim ehemaligen Konkurrenten gab es dann 2013.

Die Gegenwart: eBay als Handelsplattform wird entdeckt! Der neueste Coup der Ingolstädter ist ein regulärer eBay-Shop für Neu- und Markenware. Das gesamte Online-Sortiment, immerhin 52.000 Artikel, stellt der Elektronik-Händler den über 16 Millionen potentiellen deutschen Kunden zur Verfügung.

Dabei ist diese Idee keineswegs neu: IT-Versandkonkurrent Alternate hatte bereits vor 11 Jahren einen ähnlichen Gedanken – allerdings für B-Ware und unter einem anderen Markennahmen (Olano). Der Unterschied liegt darin, dass Alternate sich durch diesen Web-Shop einen Kanal geschaffen hat, ohne Beschädigung seiner Marke B-Ware in den Handel zu bringen. Ganz im Gegensatz zu Media Markt; denn dort droht eine Kannibalisierung des eigenen Web-Shops.

Ob Media Markt das Fischen im großen eBay-Teich bekommt, hängt insbesondere davon ab, wie sich der Konzern mit den mächtigen Geschäftsführern in den Filialen vor Ort geeinigt hat. Wenn diese das Modell nicht unterstützen wird der Erfolg ausbleiben. Alles in allem gleicht die Aktion eher einer Stolpertour durch den E-Commerce.

Es bleibt zu hoffen, dass Peter Marwan am Ende nicht doch recht behält. Der stellte vor nunmehr sechs Jahren lapidar fest: E-Commerce und Media Markt – das waren bisher zwei Welten, die nicht recht zueinander passten.“

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Bundeskartellamt vs. HRS: Bestpreisklauseln unzulässig

Bundeskartellamt versus HRS: „Bestpreisklauseln“ unzulässig

OLG Düsseldorf entscheidet: HRS Bestpreisforderungen sind kartellrechtswidrig.

Das OLG Düsseldorf hat vorläufig entschieden: die vom elektronischen Buchungsportal HRS (Hotel Reservation Service) vereinbarten Bestpreisklauseln sind kartellrechtswidrig. Damit bestätigt das Gericht die Auffassung des Bundeskartellamtes und untersagt HRS die weitere Durchführung und Vereinbarung solcher Klauseln.

Dieser Beschluss kommt nicht ganz unerwartet. Bereits im August 2013 wurde in einem ähnlich gelagerten Fall Amazon an die Kandare genommen. Die Agenda hinter dieser Entscheidung ist simpel: es entspricht nicht dem politischen Interesse, dass eine Handelsplattform von ihren Verkäufern stets den günstigsten Preis verlangen darf. HRS-Vertragspartner wurden durch diese Klauseln gezwungen, der Plattform die gleichen Preiskonditionen wie sämtlichen anderen Vertriebskanälen zu gewähren. Das OLG begründete seine Entscheidung mit der erheblichen Einschränkung des Wettbewerbs, die durch die HRS Bestpreisklauseln verursacht würde.

Das Bundeskartellamt ließ verlauten, dass es den Beschluss des OLG Düsseldorf als richtungsweisende Entscheidung zu Wettbewerbsbeschränkungen im Internetvertrieb begrüße. Bei HRS stößt der Beschluss hingegen auf Unverständnis. Das Unternehmen werde die Entscheidung prüfen und behalte sich vor, weitere rechtliche Schritte einzuleiten. HRS-Geschäftsführer Tobias Ragge sieht sein Unternehmen gegenüber ausländischen Konzernen massiv benachteiligt – die Verfahren gegen Expedia und Booking.com wegen ähnlicher Klauseln dauern noch an.

Trotz der Entgeisterung eines Herrn Ragge: HRS ist mit diesem Beschluss noch glimpflich davongekommen. Ob der nächste Kandidat, der eine solche Preispolitik betreibt ebenso viel Glück haben wird, ist fraglich. Es bleibt abzuwarten, ob eine solche Entwicklung zukünftig auch den Einzelhandel betreffen wird und so die Großhändler entlarvt, die Ähnliches von ihren Lieferanten fordern.

Bildquelle: © Ralf Kalytta – Fotolia.com

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Menschliches Versagen: Spiegelreflexkamera zum Spottpreis angeboten

© bahrialtay - Fotolia.com

© bahrialtay – Fotolia.com

Zum wiederholten Male kam es bei einem Onlinehändler, in diesem Fall dem Elektronikhändler redcoon.de,  zum Pricing-Desaster.

Kurz vor dem Jahreswechsel sollte ein unwiderstehliches Angebot die Kunden locken: Eine Nikon Kamera inklusive Zubehör im Wert von 549,- € konnte in Verbindung mit einem Gutscheincode für 349,- € erworben werden. Der Fehler schlich sich ein, als der reduzierte Preis von 349 Euro als Normalpreis gekennzeichnet wurde.  Kombinierte man dieses Angebot nun mit dem 200-Euro-Gutscheincode ergab sich ein Endpreis von 149 Euro – ein desaströser Preis, der sich wie ein Lauffeuer im Web verbreitete.

Das öffentliche Facebook-Statement seitens redcoon.de erfolgte dann am Silvestermorgen. Das Unternehmen entschuldigte sich mit dem Hinweis, dass es sich um menschliches Versagen gehandelt habe, nicht um einen Softwarefehler. Die Aussage, man werde alle Bestellungen anfechten, auch bereits versandte Ware, sorgte für Aufruhr unter den Usern. Viele Kunden erhielten zudem per E-Mail die Information, dass mehr Bestellungen eingegangen seien als Ware vorhanden sei. Besonders brisant ist daher, dass redcoon.de schon einen Tag später die angeblich ausverkaufte Kamera zum Preis von 329 Euro bei Ebay einstellte.

Dieser inkonsequente Umgang mit der Pricing-Panne verärgerte das Gros der Facebook-User mehr als der eigentliche Preisfehler. Neben dem finanziellen Schaden wird wohl auch das Firmenimage Kratzer bekommen haben. Den vollständigen Artikel lesen Sie hier.

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Fehler im Pricing-Tool: tausende Artikel für einen Penny im Angebot

Der Trend zum automatischen Pricing ist ungebrochen, doch mit der richtigen Umsetzung knirscht es an allen Ecken und Enden.

Den Auftakt machte notebooksbilliger.de, in deren eBay Shop zahlreiche Geräte für 5,99 Euro angeboten worden, darunter das Samsung Galaxy, iPads und Surface Pro Laptops. Nicht ohne Häme sprach die Fachpresse von einem Pricing-GAU bei dem beliebten Online-Händler.

Noch schlimmer kam es am Wochenende dann im englischen Teil des Marketplaces auf Amazon. Durch einen Fehler in der Pricing-Software RepricerExpress wurden tausende Artikel für einen Penny zum Verkauf angeboten – was zahlreiche Schnäppchenjäger auch gerne nutzten. Besonders fatal war dies für alle Händler, deren Auslieferung direkt über Amazon erfolgte – denn bis diese den Fehler im Pricing bemerkten, war es in einigen Fällen schon zu spät. In der Konsequenz sehen sich einige Händler vom Bankrott bedroht, immerhin wurde ihre Ware erheblich unter Preis verkauft.

Risikofreies Repricing verspricht der Hersteller - die Realität sieht anders aus

Theorie & Praxis: risikofreies Repricing verspricht der Hersteller – die Realität sah am verganenen Wochenende anders aus.

Besonders pikant an diesem Fall ist, dass der Softwarehersteller explizit mit der Sicherheit seines Repricing-Produkts wirbt. Ob diese Aussage so beibehalten wird, darf bezweifelt werden. Inwieweit die betroffenen Händler Schadenersatzansprüche geltend machen werden, steht noch nicht fest.

Webinar: Erfolgreiches Pricing im E-Commerce

andreaswditze2014-speakerEin dynamisches Pricing ist im E-Commerce überlebenswichtig. Dabei bestimmen insbesondere drei Faktoren über den Erfolg: wie schnell ist die Ware verfügbar, zu welchen Preisen verkauft die Konkurrenz und die Reputation des Händlers.

Doch wie kommt man an diese Daten heran – und wie wird daraus eine Strategie? Diese Frage beantwortet Andreas W. Ditze, Geschäftsführer der tripuls GmbH und CEO beim Pricing-Dienst www.preismonitoring.de.

In Zusammenarbeit mit der Händlerbund Akademie bietet tripuls das Webinar „Erfolgreiches Pricing im E-Commerce“ kostenfrei an.

  • Datum: 20. November 2014
  • Uhrzeit: 17:30 bis 18:15 Uhr
  • Dauer: 45 Minuten
  • Kosten: keine

An dem Webinar können maximal 100 Interessenten teilnehmen.

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Pricing Strategie richtig umsetzen

Pricing Strategie richtig umsetzen

Allein das Vorhandensein einer guten Pricing Strategie garantiert noch keinen Umsatz – auf die richtige Implementierung kommt es an. In dem Kurzbericht „Pricing-Initiativen in sieben Schritten umsetzen“ aus dem Hause Simon, Kucher und Partners geben die Autoren Dr. Daniel Bornemann, Mark-Daniel Rentschler und Alexander Stahmer konkrete Tipps zur erfolgreichen Umsetzung:

  1. Identifizieren Sie konkrete Preisspielräume
  2. Führen Sie schrittweise neue Modelle ein
  3. Überlassen Sie das Pricing nicht dem Vertrieb, verankern Sie es auf Entscheiderebene
  4. Trennen Sie die Verantwortung für Kalkulation und Durchsetzung
  5. Fördern Sie margenbewusstes Verhalten der Mitarbeiter
  6. Erhöhen Sie nur schrittweise die Komplexität der Preismodelle
  7. Verinnerlichen Sie im Unternehmen: es geht nicht um Umsatz, sondern um Gewinn

Quelle: Pricing-Initiativen in sieben Schritten umsetzen, absatzwirtschaft.de

Bild: fotolia.com / Wrangler

Dynamisches Pricing bei Uber

Der US-amerikanische Journalist James Surowiecki hat in einem Kommentar im Technology Review Magazin das dynamische Pricing des Carsharing-Anbieters Uber unter die Lupe genommen. Dabei bewertet er insbesondere die Praxis das Anbieters, dass Fahrten zur Nebenzeit weniger kosten als in der Stoßzeit. Oder anders herum: wenn die meisten Leute fahren wollen, kostet die Fahrt am meisten.

Seine Sicht auf das Uber-Preismodell und was Stromanbieter und Einzelhändler davon lernen können, erfahren Sie auf www.heise.de/tr/artikel/Warum-Uber-richtig-liegt-2301910.html

adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

Bildquelle: Fotolia.com/ Aintschie

Zwei Jahre ist es her, dass adidas aus Sorge um den eigenen Markenwert den Online-Handel schockte. Mit einem selektiven Vertriebsmodell und dem damit verbundenem Verkaufsver-bot auf Online-Marktplätzen sollte der E-Commerce in die Schranken gewiesen werden. Zu groß war die Sorge, dass sich der Preis der eigenen Turnschuh nicht mehr durchsetzen ließe, wenn diese in einer Reihe mit zahlreichen Mitbewerbern und garniert durch Benutzerbewertungen sichtbar würden. Die Emotionalität der Marke wäre dahin, der Kunde hätte nur noch den Preis im Sinn – so die nachvollziehbare Sorge des Herstellers.

Doch diese Sorge wollte das Bundeskartellamt nicht folgen, wie die Behörde am 2. Juli bekannt gab. Nach intensiven Ermittlungen und Gesprächen lenken die Herzogenauracher ein. Die Verbotsstrategie ist vom Tisch, die Stellung des Handels wurde gestärkt.

Diese Entwicklung ist ein Paukenschlag für viele Hersteller, die vergleichbare Maßnahmen planen oder bereits praktizieren. Weder nach deutschem, noch nach europäischem Recht, existieren derzeit Möglichkeiten, den Onlinehandel wirksam auszuschließen.

Unterm Strich heißt das: für den Markenhersteller ist und bleibt der Preis essenzieller Be-standteil seiner Markenpositionierung. Sein primäres Interesse gilt der Einhaltung der Preis-disziplin durch seine Händler. Für die Händler wiederum sind infolge der Konkurrenzsituation der Preis und insbesondere die Reaktionsmöglichkeiten auf Preisveränderungen der wich-tigste Aktionshebel. Eine flexible Preisgestaltung mit möglichst hohen Margen hat für sie Vorrang. Ein Spannungsfeld.

Wer es als Markenhersteller zulässt, dass Grauimporte oder Sonderposten das Preisgefüge ruinieren, darf sich nicht wundern, wenn der Handel mit einem Preiskampf antwortet. Doch genau der führt langfristig in eine Abwärtsspirale, die weder Händlern noch dem Hersteller nutzt, am Ende schaut sogar der Verbraucher in die Röhre. Markenhersteller müssen jetzt mehr denn je die Online-Pricings tagesaktuell kontrollieren und die Lieferketten fest im Griff behalten. Denn der Preis bleibt auf absehbare Zeit das entscheidende Kriterium für den Verkauf.

Die vollständige Pressemitteilung des Bundeskartellamtes finden Sie hier:
http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2014/02_07_2014_adidas.html