Pricing Strategie richtig umsetzen

Pricing Strategie richtig umsetzen

Allein das Vorhandensein einer guten Pricing Strategie garantiert noch keinen Umsatz – auf die richtige Implementierung kommt es an. In dem Kurzbericht „Pricing-Initiativen in sieben Schritten umsetzen“ aus dem Hause Simon, Kucher und Partners geben die Autoren Dr. Daniel Bornemann, Mark-Daniel Rentschler und Alexander Stahmer konkrete Tipps zur erfolgreichen Umsetzung:

  1. Identifizieren Sie konkrete Preisspielräume
  2. Führen Sie schrittweise neue Modelle ein
  3. Überlassen Sie das Pricing nicht dem Vertrieb, verankern Sie es auf Entscheiderebene
  4. Trennen Sie die Verantwortung für Kalkulation und Durchsetzung
  5. Fördern Sie margenbewusstes Verhalten der Mitarbeiter
  6. Erhöhen Sie nur schrittweise die Komplexität der Preismodelle
  7. Verinnerlichen Sie im Unternehmen: es geht nicht um Umsatz, sondern um Gewinn

Quelle: Pricing-Initiativen in sieben Schritten umsetzen, absatzwirtschaft.de

Bild: fotolia.com / Wrangler

Dynamisches Pricing bei Uber

Der US-amerikanische Journalist James Surowiecki hat in einem Kommentar im Technology Review Magazin das dynamische Pricing des Carsharing-Anbieters Uber unter die Lupe genommen. Dabei bewertet er insbesondere die Praxis das Anbieters, dass Fahrten zur Nebenzeit weniger kosten als in der Stoßzeit. Oder anders herum: wenn die meisten Leute fahren wollen, kostet die Fahrt am meisten.

Seine Sicht auf das Uber-Preismodell und was Stromanbieter und Einzelhändler davon lernen können, erfahren Sie auf www.heise.de/tr/artikel/Warum-Uber-richtig-liegt-2301910.html

adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

adidas scheitert mit Online-Verkaufsverbot

Bildquelle: Fotolia.com/ Aintschie

Zwei Jahre ist es her, dass adidas aus Sorge um den eigenen Markenwert den Online-Handel schockte. Mit einem selektiven Vertriebsmodell und dem damit verbundenem Verkaufsver-bot auf Online-Marktplätzen sollte der E-Commerce in die Schranken gewiesen werden. Zu groß war die Sorge, dass sich der Preis der eigenen Turnschuh nicht mehr durchsetzen ließe, wenn diese in einer Reihe mit zahlreichen Mitbewerbern und garniert durch Benutzerbewertungen sichtbar würden. Die Emotionalität der Marke wäre dahin, der Kunde hätte nur noch den Preis im Sinn – so die nachvollziehbare Sorge des Herstellers.

Doch diese Sorge wollte das Bundeskartellamt nicht folgen, wie die Behörde am 2. Juli bekannt gab. Nach intensiven Ermittlungen und Gesprächen lenken die Herzogenauracher ein. Die Verbotsstrategie ist vom Tisch, die Stellung des Handels wurde gestärkt.

Diese Entwicklung ist ein Paukenschlag für viele Hersteller, die vergleichbare Maßnahmen planen oder bereits praktizieren. Weder nach deutschem, noch nach europäischem Recht, existieren derzeit Möglichkeiten, den Onlinehandel wirksam auszuschließen.

Unterm Strich heißt das: für den Markenhersteller ist und bleibt der Preis essenzieller Be-standteil seiner Markenpositionierung. Sein primäres Interesse gilt der Einhaltung der Preis-disziplin durch seine Händler. Für die Händler wiederum sind infolge der Konkurrenzsituation der Preis und insbesondere die Reaktionsmöglichkeiten auf Preisveränderungen der wich-tigste Aktionshebel. Eine flexible Preisgestaltung mit möglichst hohen Margen hat für sie Vorrang. Ein Spannungsfeld.

Wer es als Markenhersteller zulässt, dass Grauimporte oder Sonderposten das Preisgefüge ruinieren, darf sich nicht wundern, wenn der Handel mit einem Preiskampf antwortet. Doch genau der führt langfristig in eine Abwärtsspirale, die weder Händlern noch dem Hersteller nutzt, am Ende schaut sogar der Verbraucher in die Röhre. Markenhersteller müssen jetzt mehr denn je die Online-Pricings tagesaktuell kontrollieren und die Lieferketten fest im Griff behalten. Denn der Preis bleibt auf absehbare Zeit das entscheidende Kriterium für den Verkauf.

Die vollständige Pressemitteilung des Bundeskartellamtes finden Sie hier:
http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2014/02_07_2014_adidas.html

Amazon gibt nach: Preisparität fällt

Gute Nachricht für alle, die auf Amazon verkaufen: die Preisparität wird fallen. Wie das Bundeskartellamt in einer aktuellen Pressemitteilung berichtet, hat Amazon gegenüber der Behörde angekündigt, die bisher geforderte Preisparität nicht mehr durchsetzen zu wollen.

Seit letztem Jahr verlangt Amazon, dass Waren im Marketplace nicht teurer bepreist werden dürfen als in den übrigen Online-Kanälen des jeweiligen Händlers. Diese Forderung brachte viel Unmut in die Branche.

Amazon teilte zwischenzeitlich mit, dass einige Händler bereits neue AGB erhalten hätten, in denen die Preisparität nicht mehr gefordert wird. Das Bundeskartellamt prüft, ob dieser Schritt ausreicht, das zwischenzeitlich eingeleitete Verfahren gegen Amazon zu beenden.

Die Pressemitteilung des Bundeskartellamts finden Sie auf www.bundeskartellamt.de/
wDeutsch/aktuelles/presse/2013_08_27.php

Rückblick auf die Pricing-Konferenz der Internet World 2013

Am 19.3.2013 stand das Thema Online-Pricing auf der Internet World 2013 auf dem Programm.  Die Pricing-Experten von www.preismonitoring.de haben an der Konferenz teilgenommen – und die wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst:

„Der Preis ist heiß – so stärkt die richtige Preispolitik Marke & Handel“
von Marcus Diekmann von Die Shopmacher:

  • Es geht nicht darum, immer den günstigsten Preis im eigenen Shop zu bringen
  • Differenzierte Preise sind möglich, z.B. über Themenshops und Portale
  • Es wird eine große Marktbereinigung im Online-Handel geben, es gibt zu viel Angebot
  • Hersteller werden vermehrt auf eigenen e-Commerce setzen

„Der Preis ist nicht heiß – Best Practice: Online-Strategie gegen Preishaie“
von Thomas Gottheil, Zippo GmbH:

  • Protect your Brand – notfalls auch AdWords auf die eigene Marke schalten
  • Der Hersteller setzt auf einen Online Flagship Shop, der ausschließlich zum UVP verkauft
  • Es geht nicht um Umsatz, sondern um Image
  • Zippo sagt seinen Händlern: „wir haben eine Conversion von 3%, d.h. 97% der Besucher informieren sich zwar online, kaufen aber letztlich nicht hier“
  • Zippo hat „Ropo-Kunden“: Research online, Purchase offline

Der Vortrag „Online Pricingstrategien – Worauf kommt es an“ von Dr. Gunnar Clausen fand leider nicht statt.

Einig waren sich beide Referenten in der Beurteilung der Strategie von Amazon. „Amazon ist die kalte Umarmung des Todes“, brachten es die Vortragenden auf den Punkt. „Was gut läuft, macht Amazon selber. Der Rest wird durch niedrige Deckungsbeiträge plattgemacht“. In der folgenden Diskussion mit etwa 150 Marketers und Shopmanagern kam einmal mehr zum Ausdruck, dass sich der Online-Handel bessere Möglichkeiten für ein dynamisches Pricing wünscht. Die komplette Prozesskette – angefangen vom eigenen Pricing bis hin zur Wettbewerbsbeobachtung – sei noch viel zu wenig optimiert. Der Bedarf an massentauglichen Pricingtools ist hoch, das Angebot bisher jedoch noch recht klein.

Als eines der wenigen deutschen Unternehmen bietet die tripuls gmbh einen Datenservice für dynamisches Pricing und automatische Wettbewerbsbeobachtung an.

Messe Internet World vom 19-20.3.2013

Internet World 2013

Am 19. und 20. März steht in München die Internet World auf dem Programm – die E-Commerce Messe in Deutschland. Für Pricing-Experten ist der erste Messetag von besonderer Bedeutung.

Pricing-Themen auf dem Kongress:

  • Der Preis ist heiß. So stärkt die richtige Preispolitik Marke und Handel.
  • Online Pricingstrategien – Worauf kommt es an?
  • Intelligenz statt Preiskampf. Best Practice: Online-Strategien gegen Preishaie – so geht’s.

Der Messebesuch ist kostenfrei, Kongresstickets sind kostenpflichtig. Alle Tickets sind online erhältlich.

 

Steam: erdrückende Dynamik

Vor gut vier Wochen machte es ein US-amerikanisches Unternehmen vor: Online-Pricing at its best.

Das Unternehmen Steam betreibt eine Plattform, auf der man Computerspiele lizensiert und herunterlädt. Mit einem Klick ist ein Programm gekauft, ausgeliefert wird statt einer DVD nur noch ein Download. Soweit, so einfach.

Im diesjährigen Steam Summer Sale 2012 machte Steam nun vor, wie man mit dem Digitalgeschäft die Konkurrenz auf der grünen Wiese alt aussehen lässt:

  • der Sommerverkauf lief in der Zeit vom 12. bis 23. Juli – der besten Sommerferienzeit in Deutschland
  • alle 8h wurden jeweils drei Produkte zur Wahl gestellt – während die Produktmanager der großen Ketten und ETailer im Urlaub verweilten
  • die Nutzer konnten darüber abstimmen, welches dieser Produkte eine Zeit lang rabattiert angeboten werden sollte – völlig unberechenbar für die Konkurrenz
  • 33% bis 75% Preisnachlass waren in dieser Zeit pro Produkt problemlos erreichhbar – aber stets nur für ein paar Stunden

Durch das breite Sortiment, die vielen Indie-Programme kleinerer Hersteller, das hohe User-Involvment und die krasse zeitliche Dynamik mussten selbst die Pricing-Profis bei Amazon passen. Tägliche Preisänderungen hätten sie wohl noch hinbekommen, doch alle 8h auf „gewählte“ Rabatte zu reagieren, war dann doch zu viel des Guten.

Für Softwarehändler wird Steam so zunehmend zum Problem. Da sich die Plattform nicht nur zum Verkauf sondern auch zur sicheren Produktlizensierung eignet, setzen viele Hersteller allein schon deshalb auf Steam, weil es hier kaum Raum für Raubkopien gibt. D.h., selbst wenn ein Programm über Amazon verkauft wird, braucht der User anschließend für die Nutzung der Software doch wieder Steam. Der Händler vor Ort und selbst der Großhändler im Web verliert so an Bedeutung.

Da Steam nicht nur Computerspiele, sondern ab 5. September 2012 auch Anwendungssoftware verkaufen will, sind Einzelhandel und Online-Händler gut beraten, sich klug zu positionieren. Völlig aussichtslos ist dieses Unterfangen beileibe nicht, denn Steam kämpft immer noch mit dem Makel, dass die Firma keinen Softwareverkauf nach deutschem Recht sondern lediglich eine Lizensierung durchführt. Der Kunde erwirbt also kein Eigentum an der Software. In der Konsequenz führt das derzeit dazu, dass gebrauchte Software nicht weiterverkauft und mitunter sogar per Knopfdruck entzogen werden kann.

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