„Verdammt, wir sind zu billig!“

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© iStockphoto – billyfoto

Nachdem das Unternehmen tripuls aus Marburg für einen internationalen Landmaschinen- und OEM-Teile Hersteller ein Pricing-Projekt in einem europäischen Binnenstaat durchgeführt hatte, staunte der Kunde nicht schlecht, als Anfang des Jahres erstmals alle Daten des Mitbewerbers vorlagen:

  • Bei bis zu 3.450 Artikeln erkannte er, dass er den Preis problemlos um 5% und mehr erhöhen kann, ohne dass dadurch auch nur ein Kunde verloren geht. Er verkaufte schlicht zu billig!
  • Bei bis zu 2.182 Artikeln war er zu teuer, woraus sich die Erkenntnis ableiten ließ, durch eine Preisreduktion bei den betreffenden Artikeln möglicherweise Kunden hinzugewinnen zu können.

Unser praktisches Fallbeispiel aus dem Maschinenbau illustriert sehr schön, was auch Untersuchungen belegen. 2 Beispiele:

Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partner hat darauf hingewiesen, dass man die Kostenschraube irgendwann nicht mehr weiter nach unten drehen kann, ohne Wachstum und Innovationen zu gefährden. Preiserhöhungen dagegen steigerten den Gewinn wesentlich stärker. Ihre jährliche Analyse, der sog. „Pricing Stress Test“, ergab einen Gewinnzuwachs von rund 31 Milliarden Euro für die 300 wichtigsten Aktienunternehmen, wenn diese ihre Preise um nur 2 % anheben würden.

PwC kommt in seiner Studie „Wie gut ist das Pricing deutscher Unternehmen?“ (2013) zu ähnlichen Erkenntnissen. Deren Experte für Pricing, Sales & Marketing, Dr. Nikolas Beutin, lässt sich mit folgender Aussage zitieren: „Die im Rahmen der ersten weltweiten Pricing-Studie von PwC, Pricing your way to higher profits, durchgeführten Analysen haben gezeigt, dass bereits eine Erhöhung des Verkaufspreises um 1 % den Gewinn in der Regel um 11 % erhöhen kann.“

Fazit: Um den richtigen Preis zu finden, braucht es Daten. Diese lassen sich aber nicht allein aus einer kostenorientierten Herangehensweise oder Break-Even-Verfahren ableiten. Das Wissen um die Wettbewerbspreise ist ebenso bedeutend. Automatisierte Preisbeobachtungs-Technologien wie der TPO Tripuls Price Observer liefern diese entscheidenden Informationen für den Preisfindungsprozess und sind damit in der Lage, den Boden für die Ausnutzung von Margenspielräumen zu bereiten.

PwC weist aber zu Recht darauf hin, dass der ideale Preis auch den individuellen Kundennutzen berücksichtigen muss. Wer das Wissen, wie viel ein Kunde in einer bestimmten Situation zu zahlen bereit ist, im entscheidenden Moment zur Verfügung hat, der ist relevant für diesen.

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REWE-Online kippt Preisversprechen – und das ist auch gut so!

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Bildquelle: next-audience.com, Pressebild

„Wenn unsere Preise nicht attraktiv sind, haben wir keine Chance“, hörte man vor 2 Jahren den Vorstandsvorsitzenden der REWE-Group, Alain Caparros, sagen.

REWE wagte als einer der ersten Supermärkte den Gang ins Internet. Und so schien es zunächst auch nur eine logische Konsequenz, dass das Online-Angebot mit der Parole „Preise wie im Markt“ auf der Homepage sowie den ausliefernden Transportern beworben wurde.

Ein mutiger Schritt, für den jetzt Lehrgeld bezahlt werden muss. Nachdem REWE zuletzt bereits den Lieferpreis für Getränkekisten angehoben hat, kippte der Konzern nun kurzerhand auch sein einheitliches Preisversprechen. Die Stellungnahme eines REWE-Sprechers spricht für sich: „Im Sinne einer konsistenten und transparenten Kommunikationsstrategie verzichtet Rewe Lieferservice deshalb auf den Slogan ´Preise wie im Markt´ in der Kommunikation beziehungsweise Werbung.“ Offenbar konnte mit der verfolgten Preisstrategie keine Kostendeckung mehr sichergestellt werden – doch es steckt noch mehr dahinter.

Beim Zurückrudern des Konzerns handelt es sich um das Ergebnis eines strategisch klugen Schachzugs. Die Aufhebung der Preisbindung ermöglicht dem Unternehmen, in ausgewählten Produktkategorien online mehr Geld zu verdienen, als es die Kalkulation im stationären Markt zulässt. So erreichen sie im Online-Verkauf einen erträglichen Deckungsbeitrag im Kernsortiment und behalten sich gleichzeitig die Möglichkeit vor, zum richtigen Zeitpunkt ordentlich verdienen zu können. Das ist kein Rückschritt in die Realität, sondern ein mutiger Schritt in die Zukunft.

REWE geht beim Pricing selbstbewusst voran und demonstriert damit sehr schön, dass die blutige Nase beim ProMarkt Deal das Unternehmen nicht vor weiteren Risiken zurückschrecken lässt. Von diesem Selbstbewusstsein kann sich die Branche durchaus eine Scheibe abschneiden.

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Der Preis gewinnt an Bedeutung – Erhöhung der Datenqualität bei Google Shopping

Solange kein Marktgleichgewicht besteht und Image, Lieferzeiten, Verfügbarkeit und Servicequalität in den Focus der Käufer treten, wird der Preis als Entscheidungskriterium überragend bleiben.

Google hat nun angekündigt, seine Anstrengungen bei der eindeutigen Produktkennzeichnung auf Google Shopping nachhaltig voranzutreiben.  Durch die „zwangsweise“ Erhöhung der Datenqualität geraten die Händler unter Druck. Sie laufen nicht nur Gefahr bei Missachtung der härteren Anforderungen von Google abgestraft zu werden, sie müssen auch beim Pricing aufpassen, denn Preisdumping kann dem billigsten Anbieter eine kurzfristige Umsatzsteigerung bescheren, solange sich Angebot und Nachfrage im Ungleichgewicht befinden.

Letztlich profitieren beide Seiten. Der Endverbraucher kann sich über bessere Suchergebnisse freuen, der Händler über eine bessere Anzeigen-Performance.  Dem Online-Händler kann man nur raten, seine langfristigen Wettbewerbsvorteile nicht aus dem Blick zu verlieren und bei allen Verlockungen des Marktes, seine Reputation und seinen Markenwert nicht zu vernachlässigen.

Die News-Meldung finden Sie auf http://adwords-de.blogspot.de/2014/03/inkrafttreten-der-anforderungen.html

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Sieben Trends für die Preisfindung im E-Commerce

Preise erfüllen im klassischen Sinne nicht nur eine Informationsfunktion, indem sie Knappheiten widerspiegeln und damit die Nachfrage steuern, sie erfüllen auch Anreizfunktionen, indem sie Marktchancen signalisieren, sowie Allokationsfunktionen. Im Online-Handel sind sie vor allem der wichtigste Ertragshebel und somit essentiell für den Unternehmenserfolg. Daher ist es wenig verwunderlich, dass der Wunsch des Online-Händlers groß ist, eine „unsichtbare Hand“ möge ihm den mitunter mühevollen Preisfindungsprozess abnehmen.

Automatisierte und intelligente Repricing-Strategien sind in aller Munde. Doch wird dabei oft übersehen, dass es sich beim Repricing zunächst einmal nur um einen Werkzeugkoffer handelt. Die Kunst besteht darin, sich den Werkzeugkoffer nicht nur anzuschaffen, sondern die darin enthaltenen Werkzeuge auch zielgerichtet und im Sinne der Strategie des Unternehmens einzusetzen und zu pflegen. Hier ist Vorsicht geboten. Die richtige Strategie muss nicht für jedes Produkt zwangsläufig den niedrigsten Preis ergeben. Es geht immer darum, den besten Preis zu finden!

Das Branchenmagazin iBusiness berichtet über  Repricing-Trends: Die Zukunft der Preisfindung im E-Commerce.

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