Verknappung als Geschäftsmodell – wie Amazon das Ende des Preiskampfs einläutet

© Bomix – Fotolia.com

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Amazon hat unter der Hand gegenüber seinen Händlern angekündigt, dass mehr als ein Dutzend Labels nur noch von autorisierten Markenhändlern vertrieben werden dürfen. Im Klartext heißt das: die Hersteller legen fest, wer ihre Ware handeln darf – der Rest darf zugucken.

Boykott und Bestpreisklausel

Um die neue Strategie zu verstehen, hilft ein Blick zurück ins Jahr 2012. Damals begannen Modelabels – u.a. Adidas – mit dem Boykott der Plattform Amazon. Gleichzeitig drängte Amazon seine Händler immer stärker zur Bestpreis-Klausel. Nirgends sollte ein Händler billiger verkaufen als auf Amazon.

Auf dem Höhepunkt des Konflikts trat das Bundeskartellamt auf den Plan und kassierte sowohl die „zu selektiven“ Vertriebsmodelle als auch die Bestpreis-Klausel. Damit wurde zwar kurzfristig Ruhe geschaffen, der erhebliche Preisverfall einiger Labels jedoch nicht gestoppt.

Win-Win für Hersteller und Amazon

Im Ergebnis kamen Hersteller und Amazon zu einer wenig überraschenden Einsicht: alle Beteiligten verdienen am meisten, wenn der Kunde möglichst hohe Preise zahlen muss. Der UVP beschert Herstellern und Händlern ein erbauliches Einkommen und Amazon verdient prozentual am Verkauf mit.

Die Begründung von Amazon, dass es sich bei dieser Maßnahme um eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses handelt, ist selbstredend fadenscheinig. Ob ein Händler seriös ist, schnell liefert oder gutes Retourenhandling leistet, hängt in keinem Fall von einer Autorisierung durch ein Label ab.

Aus Sicht der Kunden bringt diese Maßnahme absehbar höhere Preise mit sich. Die autorisierten Händler werden in der Praxis kaum mehr vom UVP abweichen wollen, können oder dürfen.

Perspektive: Schutzgebühr oder Preisverfall

Falls die neuen Vertriebsbeschränkungen vom Bundeskartellamt nicht sanktioniert werden, könnte sich für Amazon daraus ein weiteres Geschäftsmodell ergeben: eine Schutzgebühr für Labels. Wer zahlt, darf sich seine Händler aussuchen. Wer nicht zahlt, muss mit ruinösem Preiswettbewerb rechnen.

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Durchbruch oder fauler Kompromiss? Kartellwächter untersagen Bestpreis-Klauseln

© viperagp – Fotolia.com

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Nach HRS Ende 2013 muss nun auch das Online-Buchungsportal Booking.com die Bestpreisklauseln aus seinen Verträgen und AGBs entfernen, wie die EU-Kommission mitteilte. Zunächst in Frankreich, Schweden und Italien. Ein Verfahren in Deutschland läuft noch.

Ein Durchbruch oder nur ein fauler Kompromiss? Bestpreisklauseln stellen für den Endverbraucher in der Tat nur oberflächlich betrachtet einen Vorteil dar. In Wahrheit sind sie eine Markteintrittsbarriere für andere Plattformen, gefährden somit den Wettbewerb und verhindern niedrigere Hotelpreise an anderer Stelle.

Booking.com und andere Plattformen haben die Hotelbranche seit Jahren bei der Preissetzung vor sich hergetrieben. Verständlicherweise geht dem deutschen Hotelverband diese Entscheidung daher auch nicht weit genug, denn die Hotels dürfen nach der neuen Regelung zwar auf konkurrierenden Portalen auch günstigere Zimmerpreise anbieten, nicht jedoch auf den eigenen Internetseiten. In seiner Mitteilung geht der deutsche Hotelverband dennoch davon aus, dass nach der Abmahnung von Booking.com durch das Bundeskartellamt von einem generellen Verbot dieser Praktiken in Deutschland auszugehen ist, wie Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA), erklärt.

Was bleibt, ist einmal mehr die Erkenntnis, dass es ein genereller Trugschluss ist zu glauben, dass Online-Angebote, die im Bestpreis-, Niedrigpreis- oder Garantiepreis-Gewand daherkommen, auch tatsächlich das bestmögliche Ergebnis für den Verbraucher hervorbringen.

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„Verdammt, wir sind zu billig!“

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Nachdem das Unternehmen tripuls aus Marburg für einen internationalen Landmaschinen- und OEM-Teile Hersteller ein Pricing-Projekt in einem europäischen Binnenstaat durchgeführt hatte, staunte der Kunde nicht schlecht, als Anfang des Jahres erstmals alle Daten des Mitbewerbers vorlagen:

  • Bei bis zu 3.450 Artikeln erkannte er, dass er den Preis problemlos um 5% und mehr erhöhen kann, ohne dass dadurch auch nur ein Kunde verloren geht. Er verkaufte schlicht zu billig!
  • Bei bis zu 2.182 Artikeln war er zu teuer, woraus sich die Erkenntnis ableiten ließ, durch eine Preisreduktion bei den betreffenden Artikeln möglicherweise Kunden hinzugewinnen zu können.

Unser praktisches Fallbeispiel aus dem Maschinenbau illustriert sehr schön, was auch Untersuchungen belegen. 2 Beispiele:

Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partner hat darauf hingewiesen, dass man die Kostenschraube irgendwann nicht mehr weiter nach unten drehen kann, ohne Wachstum und Innovationen zu gefährden. Preiserhöhungen dagegen steigerten den Gewinn wesentlich stärker. Ihre jährliche Analyse, der sog. „Pricing Stress Test“, ergab einen Gewinnzuwachs von rund 31 Milliarden Euro für die 300 wichtigsten Aktienunternehmen, wenn diese ihre Preise um nur 2 % anheben würden.

PwC kommt in seiner Studie „Wie gut ist das Pricing deutscher Unternehmen?“ (2013) zu ähnlichen Erkenntnissen. Deren Experte für Pricing, Sales & Marketing, Dr. Nikolas Beutin, lässt sich mit folgender Aussage zitieren: „Die im Rahmen der ersten weltweiten Pricing-Studie von PwC, Pricing your way to higher profits, durchgeführten Analysen haben gezeigt, dass bereits eine Erhöhung des Verkaufspreises um 1 % den Gewinn in der Regel um 11 % erhöhen kann.“

Fazit: Um den richtigen Preis zu finden, braucht es Daten. Diese lassen sich aber nicht allein aus einer kostenorientierten Herangehensweise oder Break-Even-Verfahren ableiten. Das Wissen um die Wettbewerbspreise ist ebenso bedeutend. Automatisierte Preisbeobachtungs-Technologien wie der TPO Tripuls Price Observer liefern diese entscheidenden Informationen für den Preisfindungsprozess und sind damit in der Lage, den Boden für die Ausnutzung von Margenspielräumen zu bereiten.

PwC weist aber zu Recht darauf hin, dass der ideale Preis auch den individuellen Kundennutzen berücksichtigen muss. Wer das Wissen, wie viel ein Kunde in einer bestimmten Situation zu zahlen bereit ist, im entscheidenden Moment zur Verfügung hat, der ist relevant für diesen.

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REWE-Online kippt Preisversprechen – und das ist auch gut so!

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„Wenn unsere Preise nicht attraktiv sind, haben wir keine Chance“, hörte man vor 2 Jahren den Vorstandsvorsitzenden der REWE-Group, Alain Caparros, sagen.

REWE wagte als einer der ersten Supermärkte den Gang ins Internet. Und so schien es zunächst auch nur eine logische Konsequenz, dass das Online-Angebot mit der Parole „Preise wie im Markt“ auf der Homepage sowie den ausliefernden Transportern beworben wurde.

Ein mutiger Schritt, für den jetzt Lehrgeld bezahlt werden muss. Nachdem REWE zuletzt bereits den Lieferpreis für Getränkekisten angehoben hat, kippte der Konzern nun kurzerhand auch sein einheitliches Preisversprechen. Die Stellungnahme eines REWE-Sprechers spricht für sich: „Im Sinne einer konsistenten und transparenten Kommunikationsstrategie verzichtet Rewe Lieferservice deshalb auf den Slogan ´Preise wie im Markt´ in der Kommunikation beziehungsweise Werbung.“ Offenbar konnte mit der verfolgten Preisstrategie keine Kostendeckung mehr sichergestellt werden – doch es steckt noch mehr dahinter.

Beim Zurückrudern des Konzerns handelt es sich um das Ergebnis eines strategisch klugen Schachzugs. Die Aufhebung der Preisbindung ermöglicht dem Unternehmen, in ausgewählten Produktkategorien online mehr Geld zu verdienen, als es die Kalkulation im stationären Markt zulässt. So erreichen sie im Online-Verkauf einen erträglichen Deckungsbeitrag im Kernsortiment und behalten sich gleichzeitig die Möglichkeit vor, zum richtigen Zeitpunkt ordentlich verdienen zu können. Das ist kein Rückschritt in die Realität, sondern ein mutiger Schritt in die Zukunft.

REWE geht beim Pricing selbstbewusst voran und demonstriert damit sehr schön, dass die blutige Nase beim ProMarkt Deal das Unternehmen nicht vor weiteren Risiken zurückschrecken lässt. Von diesem Selbstbewusstsein kann sich die Branche durchaus eine Scheibe abschneiden.

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E-Commerce ohne Strategie: Media Markt goes eBay

E-Commerce ohne Strategie: Media Markt goes eBay

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Der aufmerksame Leser weiß, dass Media Markt ein gern gesehener Gast auf diesem Blog ist. Ein Rückblick: Im Jahre 2007 machte Media Markt einen Rückzieher vom Online-Geschäft – man wolle sich lieber auf das Filialgeschäft konzentrieren. 2010 entschied man sich dann, den Online-Riesen Amazon und eBay die Stirn zu bieten. Werbung für die eigenen Produkte beim ehemaligen Konkurrenten gab es dann 2013.

Die Gegenwart: eBay als Handelsplattform wird entdeckt! Der neueste Coup der Ingolstädter ist ein regulärer eBay-Shop für Neu- und Markenware. Das gesamte Online-Sortiment, immerhin 52.000 Artikel, stellt der Elektronik-Händler den über 16 Millionen potentiellen deutschen Kunden zur Verfügung.

Dabei ist diese Idee keineswegs neu: IT-Versandkonkurrent Alternate hatte bereits vor 11 Jahren einen ähnlichen Gedanken – allerdings für B-Ware und unter einem anderen Markennahmen (Olano). Der Unterschied liegt darin, dass Alternate sich durch diesen Web-Shop einen Kanal geschaffen hat, ohne Beschädigung seiner Marke B-Ware in den Handel zu bringen. Ganz im Gegensatz zu Media Markt; denn dort droht eine Kannibalisierung des eigenen Web-Shops.

Ob Media Markt das Fischen im großen eBay-Teich bekommt, hängt insbesondere davon ab, wie sich der Konzern mit den mächtigen Geschäftsführern in den Filialen vor Ort geeinigt hat. Wenn diese das Modell nicht unterstützen wird der Erfolg ausbleiben. Alles in allem gleicht die Aktion eher einer Stolpertour durch den E-Commerce.

Es bleibt zu hoffen, dass Peter Marwan am Ende nicht doch recht behält. Der stellte vor nunmehr sechs Jahren lapidar fest: E-Commerce und Media Markt – das waren bisher zwei Welten, die nicht recht zueinander passten.“

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Bundeskartellamt vs. HRS: Bestpreisklauseln unzulässig

Bundeskartellamt versus HRS: „Bestpreisklauseln“ unzulässig

OLG Düsseldorf entscheidet: HRS Bestpreisforderungen sind kartellrechtswidrig.

Das OLG Düsseldorf hat vorläufig entschieden: die vom elektronischen Buchungsportal HRS (Hotel Reservation Service) vereinbarten Bestpreisklauseln sind kartellrechtswidrig. Damit bestätigt das Gericht die Auffassung des Bundeskartellamtes und untersagt HRS die weitere Durchführung und Vereinbarung solcher Klauseln.

Dieser Beschluss kommt nicht ganz unerwartet. Bereits im August 2013 wurde in einem ähnlich gelagerten Fall Amazon an die Kandare genommen. Die Agenda hinter dieser Entscheidung ist simpel: es entspricht nicht dem politischen Interesse, dass eine Handelsplattform von ihren Verkäufern stets den günstigsten Preis verlangen darf. HRS-Vertragspartner wurden durch diese Klauseln gezwungen, der Plattform die gleichen Preiskonditionen wie sämtlichen anderen Vertriebskanälen zu gewähren. Das OLG begründete seine Entscheidung mit der erheblichen Einschränkung des Wettbewerbs, die durch die HRS Bestpreisklauseln verursacht würde.

Das Bundeskartellamt ließ verlauten, dass es den Beschluss des OLG Düsseldorf als richtungsweisende Entscheidung zu Wettbewerbsbeschränkungen im Internetvertrieb begrüße. Bei HRS stößt der Beschluss hingegen auf Unverständnis. Das Unternehmen werde die Entscheidung prüfen und behalte sich vor, weitere rechtliche Schritte einzuleiten. HRS-Geschäftsführer Tobias Ragge sieht sein Unternehmen gegenüber ausländischen Konzernen massiv benachteiligt – die Verfahren gegen Expedia und Booking.com wegen ähnlicher Klauseln dauern noch an.

Trotz der Entgeisterung eines Herrn Ragge: HRS ist mit diesem Beschluss noch glimpflich davongekommen. Ob der nächste Kandidat, der eine solche Preispolitik betreibt ebenso viel Glück haben wird, ist fraglich. Es bleibt abzuwarten, ob eine solche Entwicklung zukünftig auch den Einzelhandel betreffen wird und so die Großhändler entlarvt, die Ähnliches von ihren Lieferanten fordern.

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Menschliches Versagen: Spiegelreflexkamera zum Spottpreis angeboten

© bahrialtay - Fotolia.com

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Zum wiederholten Male kam es bei einem Onlinehändler, in diesem Fall dem Elektronikhändler redcoon.de,  zum Pricing-Desaster.

Kurz vor dem Jahreswechsel sollte ein unwiderstehliches Angebot die Kunden locken: Eine Nikon Kamera inklusive Zubehör im Wert von 549,- € konnte in Verbindung mit einem Gutscheincode für 349,- € erworben werden. Der Fehler schlich sich ein, als der reduzierte Preis von 349 Euro als Normalpreis gekennzeichnet wurde.  Kombinierte man dieses Angebot nun mit dem 200-Euro-Gutscheincode ergab sich ein Endpreis von 149 Euro – ein desaströser Preis, der sich wie ein Lauffeuer im Web verbreitete.

Das öffentliche Facebook-Statement seitens redcoon.de erfolgte dann am Silvestermorgen. Das Unternehmen entschuldigte sich mit dem Hinweis, dass es sich um menschliches Versagen gehandelt habe, nicht um einen Softwarefehler. Die Aussage, man werde alle Bestellungen anfechten, auch bereits versandte Ware, sorgte für Aufruhr unter den Usern. Viele Kunden erhielten zudem per E-Mail die Information, dass mehr Bestellungen eingegangen seien als Ware vorhanden sei. Besonders brisant ist daher, dass redcoon.de schon einen Tag später die angeblich ausverkaufte Kamera zum Preis von 329 Euro bei Ebay einstellte.

Dieser inkonsequente Umgang mit der Pricing-Panne verärgerte das Gros der Facebook-User mehr als der eigentliche Preisfehler. Neben dem finanziellen Schaden wird wohl auch das Firmenimage Kratzer bekommen haben. Den vollständigen Artikel lesen Sie hier.

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Veranstaltungshinweis: Treffpunkt E-Commerce in Hamburg

Treffpunkt E-Commerce in Hamburg

© Händlerbund

Am 10. Februar 2015 um 19 Uhr findet die vom Händlerbund initiierte Veranstaltungsreihe Treffpunkt E-Commerce in der Hansestadt Hamburg statt.

Die Networking-Eventreihe richtet sich an Online-Händler und E-Commerce-Dienstleister, um sich in entspannter Atmosphäre zu vernetzen und auszutauschen. Die Veranstaltung wird im Betahaus, Eifflerstraße 43 in Hamburg stattfinden. Eröffnet wird der Abend von Marcus Greven, Director Sales Networking & Strategic Partnerships bei Klarna, mit der Keynote „Trends und Entwicklungen im Mobile Commerce“.

Darauf folgt das sogenannte Speed-Networking, bei dem sich Interessierte in Speed-Date-Manier kennenlernen können, um dann später Gelegenheit zum Austausch über relevante Entwicklungen in der E-Commerce-Branche und zum Netzwerken zu bekommen. Für interessante Gespräche stehen neben Partnern & Sponsoren auch Mitarbeiter des Händlerbundes zur Verfügung.

Tickets erhalten Online-Händler für 15€ (inkl. MwSt.), E-Commerce-Dienstleister für 50€ inkl. (MwSt.). Frühbucher können sich diese allerdings noch bis zum 31. Dezember 2014 für jeweils 10 bzw. 35€ (inkl. MwSt.) sichern.

Weitere Informationen finden Sie unter www.treffpunkt-ecommerce.de/.

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Fehler im Pricing-Tool: tausende Artikel für einen Penny im Angebot

Der Trend zum automatischen Pricing ist ungebrochen, doch mit der richtigen Umsetzung knirscht es an allen Ecken und Enden.

Den Auftakt machte notebooksbilliger.de, in deren eBay Shop zahlreiche Geräte für 5,99 Euro angeboten worden, darunter das Samsung Galaxy, iPads und Surface Pro Laptops. Nicht ohne Häme sprach die Fachpresse von einem Pricing-GAU bei dem beliebten Online-Händler.

Noch schlimmer kam es am Wochenende dann im englischen Teil des Marketplaces auf Amazon. Durch einen Fehler in der Pricing-Software RepricerExpress wurden tausende Artikel für einen Penny zum Verkauf angeboten – was zahlreiche Schnäppchenjäger auch gerne nutzten. Besonders fatal war dies für alle Händler, deren Auslieferung direkt über Amazon erfolgte – denn bis diese den Fehler im Pricing bemerkten, war es in einigen Fällen schon zu spät. In der Konsequenz sehen sich einige Händler vom Bankrott bedroht, immerhin wurde ihre Ware erheblich unter Preis verkauft.

Risikofreies Repricing verspricht der Hersteller - die Realität sieht anders aus

Theorie & Praxis: risikofreies Repricing verspricht der Hersteller – die Realität sah am verganenen Wochenende anders aus.

Besonders pikant an diesem Fall ist, dass der Softwarehersteller explizit mit der Sicherheit seines Repricing-Produkts wirbt. Ob diese Aussage so beibehalten wird, darf bezweifelt werden. Inwieweit die betroffenen Händler Schadenersatzansprüche geltend machen werden, steht noch nicht fest.

Webinar: Erfolgreiches Pricing im E-Commerce

andreaswditze2014-speakerEin dynamisches Pricing ist im E-Commerce überlebenswichtig. Dabei bestimmen insbesondere drei Faktoren über den Erfolg: wie schnell ist die Ware verfügbar, zu welchen Preisen verkauft die Konkurrenz und die Reputation des Händlers.

Doch wie kommt man an diese Daten heran – und wie wird daraus eine Strategie? Diese Frage beantwortet Andreas W. Ditze, Geschäftsführer der tripuls GmbH und CEO beim Pricing-Dienst www.preismonitoring.de.

In Zusammenarbeit mit der Händlerbund Akademie bietet tripuls das Webinar „Erfolgreiches Pricing im E-Commerce“ kostenfrei an.

  • Datum: 20. November 2014
  • Uhrzeit: 17:30 bis 18:15 Uhr
  • Dauer: 45 Minuten
  • Kosten: keine

An dem Webinar können maximal 100 Interessenten teilnehmen.

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