Sieben Trends für die Preisfindung im E-Commerce

Preise erfüllen im klassischen Sinne nicht nur eine Informationsfunktion, indem sie Knappheiten widerspiegeln und damit die Nachfrage steuern, sie erfüllen auch Anreizfunktionen, indem sie Marktchancen signalisieren, sowie Allokationsfunktionen. Im Online-Handel sind sie vor allem der wichtigste Ertragshebel und somit essentiell für den Unternehmenserfolg. Daher ist es wenig verwunderlich, dass der Wunsch des Online-Händlers groß ist, eine „unsichtbare Hand“ möge ihm den mitunter mühevollen Preisfindungsprozess abnehmen.

Automatisierte und intelligente Repricing-Strategien sind in aller Munde. Doch wird dabei oft übersehen, dass es sich beim Repricing zunächst einmal nur um einen Werkzeugkoffer handelt. Die Kunst besteht darin, sich den Werkzeugkoffer nicht nur anzuschaffen, sondern die darin enthaltenen Werkzeuge auch zielgerichtet und im Sinne der Strategie des Unternehmens einzusetzen und zu pflegen. Hier ist Vorsicht geboten. Die richtige Strategie muss nicht für jedes Produkt zwangsläufig den niedrigsten Preis ergeben. Es geht immer darum, den besten Preis zu finden!

Das Branchenmagazin iBusiness berichtet über  Repricing-Trends: Die Zukunft der Preisfindung im E-Commerce.

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Amazon gibt nach: Preisparität fällt

Gute Nachricht für alle, die auf Amazon verkaufen: die Preisparität wird fallen. Wie das Bundeskartellamt in einer aktuellen Pressemitteilung berichtet, hat Amazon gegenüber der Behörde angekündigt, die bisher geforderte Preisparität nicht mehr durchsetzen zu wollen.

Seit letztem Jahr verlangt Amazon, dass Waren im Marketplace nicht teurer bepreist werden dürfen als in den übrigen Online-Kanälen des jeweiligen Händlers. Diese Forderung brachte viel Unmut in die Branche.

Amazon teilte zwischenzeitlich mit, dass einige Händler bereits neue AGB erhalten hätten, in denen die Preisparität nicht mehr gefordert wird. Das Bundeskartellamt prüft, ob dieser Schritt ausreicht, das zwischenzeitlich eingeleitete Verfahren gegen Amazon zu beenden.

Die Pressemitteilung des Bundeskartellamts finden Sie auf www.bundeskartellamt.de/
wDeutsch/aktuelles/presse/2013_08_27.php

Rückblick auf die Pricing-Konferenz der Internet World 2013

Am 19.3.2013 stand das Thema Online-Pricing auf der Internet World 2013 auf dem Programm.  Die Pricing-Experten von www.preismonitoring.de haben an der Konferenz teilgenommen – und die wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst:

„Der Preis ist heiß – so stärkt die richtige Preispolitik Marke & Handel“
von Marcus Diekmann von Die Shopmacher:

  • Es geht nicht darum, immer den günstigsten Preis im eigenen Shop zu bringen
  • Differenzierte Preise sind möglich, z.B. über Themenshops und Portale
  • Es wird eine große Marktbereinigung im Online-Handel geben, es gibt zu viel Angebot
  • Hersteller werden vermehrt auf eigenen e-Commerce setzen

„Der Preis ist nicht heiß – Best Practice: Online-Strategie gegen Preishaie“
von Thomas Gottheil, Zippo GmbH:

  • Protect your Brand – notfalls auch AdWords auf die eigene Marke schalten
  • Der Hersteller setzt auf einen Online Flagship Shop, der ausschließlich zum UVP verkauft
  • Es geht nicht um Umsatz, sondern um Image
  • Zippo sagt seinen Händlern: „wir haben eine Conversion von 3%, d.h. 97% der Besucher informieren sich zwar online, kaufen aber letztlich nicht hier“
  • Zippo hat „Ropo-Kunden“: Research online, Purchase offline

Der Vortrag „Online Pricingstrategien – Worauf kommt es an“ von Dr. Gunnar Clausen fand leider nicht statt.

Einig waren sich beide Referenten in der Beurteilung der Strategie von Amazon. „Amazon ist die kalte Umarmung des Todes“, brachten es die Vortragenden auf den Punkt. „Was gut läuft, macht Amazon selber. Der Rest wird durch niedrige Deckungsbeiträge plattgemacht“. In der folgenden Diskussion mit etwa 150 Marketers und Shopmanagern kam einmal mehr zum Ausdruck, dass sich der Online-Handel bessere Möglichkeiten für ein dynamisches Pricing wünscht. Die komplette Prozesskette – angefangen vom eigenen Pricing bis hin zur Wettbewerbsbeobachtung – sei noch viel zu wenig optimiert. Der Bedarf an massentauglichen Pricingtools ist hoch, das Angebot bisher jedoch noch recht klein.

Als eines der wenigen deutschen Unternehmen bietet die tripuls gmbh einen Datenservice für dynamisches Pricing und automatische Wettbewerbsbeobachtung an.

Drei wichtige Regeln für Preisentscheidungen im Onlinehandel

Der Preis ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Onlinehandel. Doch welche Aspekte sind bei der Preisgestaltung von Bedeutung und wie können Onlinehändler mit Hilfe mathematischer Herangehensweisen und intelligentem Data Mining die Preise dynamisch anpassen?

Warum wir im Online-Handel noch immer nicht den richtigen Preis finden

Der wichtigste Ertragshebel im Online-Handel ist der Preis. Eine Preiserhöhung von bis zu 1 % kann den Gewinn durchaus um bis zu 10 % dauerhaft anheben. Das Problem ist  jedoch, dass viele Händler Angst vor falschen Preisentscheidungen haben. Die Ursache liegt in der Natur des Menschen. Wenn sich ein Artikel gut verkauft, heben Händler den Preis nicht an, weil die Angst vor Absatzeinbrüchen allgegenwärtig ist. Im umgekehrten Fall werden Preissenkungen bei „Penner“ Artikeln zu spät durchgeführt, da die Sorge überwiegt, den Deckungsbeitrag frühzeitig einzubüßen. Erschwerend kommt hinzu, dass Preisentscheider teilweise die Verantwortung für bis zu 50.000 Artikeln übernehmen und damit der eigentlich interessante Longtail-Bereich außen vorbleibt, da die Fokussierung meist auf den Topsellern oder durchschnittlich nachgefragten Produkten liegt.

Drei wichtige Regeln für Preisentscheidungen im Online-Handel

1. Kunde geht vor Wettbewerb

Oftmals beziehen Onlinehändler ausschließlich die Preise der Wettbewerber in die Preisgestaltung mit ein. Mit viel Budget und Aufwand werden Markt- und Wettbewerbspreise beschafft. Dabei hat der Shopbetreiber bereits zahlreiche Informationen zur Hand, z.B. Erfahrungswerte, ob ein Kunde auf eine Preiserhöhung mit Akzeptanz oder Ablehnung reagiert. Ausschlaggebend ist der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen, nicht der Wettbewerbspreis.

2. Analyse geht vor Bauchgefühl

Die Analyse bestehender Daten ist für die Preisentscheidung enorm wichtig. Im E-Commerce kann auf unzählige Daten zurückgriffen werden. Beispielsweise ist nachvollziehbar, wie oft ein Artikel geklickt oder gekauft wurde und zu welcher Menge. Damit lässt sich mühelos eine Nachfragefunktion berechnen, was aber von den meisten Onlinehändlern ungenutzt bleibt.

Durch Reaktionsmessung auf eine Preisänderung lässt sich die Preiselastizität berechnen und damit auch die Reaktion auf zukünftige Preisänderungen schließen.

3. Automatisierte Pricing-Prozesse sind effektiver

75 % der Preisentscheidungen, die Pricing-Verantwortliche fällen, weichen laut einer von der TU Chemnitz durchgeführten Studie von den bestehenden Preisprozessen ab. Oft existieren sehr viele Regeln, die zum Teil unbekannt oder ungenügend dokumentiert sind. Auch die Komplexität der Regeln und breitgefächerte Sortimente machen eine IT – Unterstützung erforderlich. Mit Price Decision-Systemen kann die Preisfindung aller Produkte automatisiert werden. Der Onlinehändler hält sich damit an klare Prozessvorgaben, die jedoch durch manuelle Eingriffe und Ausnahmen variiert werden können. Dynamisches Pricing unterstützt auch die Absatzsteuerung und entscheidet nach festen Zielvorgaben, wie z. B. Umsatz- oder Deckungsbeitragsoptimierung. Verschiedenste Parameter wie Preisober- und Preisuntergrenzen, Varianz oder Zeitintervalle der Preisänderungen werden vom Händler vorgegeben. Durch das Klick-Verhalten kann die Reaktion des Kundens vom Pricing-System in Echtzeit erfasst werden. Verschiedenste Pricing-Algorithmen analysieren die Verhaltensdaten der Kunden und berücksichtigen diese in den folgenden Preisberechnungen. Auch Longtail-Produkte können gut in den Preisbildungsprozess einbezogen werden. Beispielsweise können hier die Preise erst abgesenkt und bei steigender Nachfrage wieder angehoben werden. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden kann mit dieser Form von Pricing-Systemen nahezu optimal ausgeschöpft werden. Für die klare und automatisierte Anwendung von Preisprozessen und einer dauerhaften Umsatzerhöhung werden intelligente Pricing-Systeme in Zukunft eine wichtige Rolle im E-Commerce spielen.

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Wettbewerb & Preismanagement – Vortrag auf dem EHI Preismanagement Kongress 2012 in Köln am 25.09.2012

Der Geschäftsführer der tripuls media innovations gmbh, Andreas Ditze, wird auf dem nun zum zweiten Male stattfindenden Preismanagement Kongress des EHI 2012 in Köln am 25.09. um 11.30 Uhr zum Thema Wettbewerbsbeobachtung und Preismanagement referieren.

Nach wie vor ist die Optimierung des eigenen Pricings unter Voraussetzung einer professionellen und kontinuierlichen Wettbewerbsbeobachtung eines der großen Themen sowohl für die E-Tailer als auch für Hersteller.

Andreas Ditze wird an konkreten Beispielen aufzeigen, wie und warum das Thema Wettbewerbsbeobachtung professionell umgesetzt werden muss.

Wer mehr Umsatz und höhere Margen genererieren möchte kommt nicht umhin sein eigenes Pricing jeden Tag aufs Neue in Abhängigkeit seiner Wettbewerber zu überprüfen und zu optimieren.

Und wie das konkret realisiert werden kann zeigt der Vortag auf dem EHI Preismanagement Kongress 2012 in Köln.

Der EHI Preismanagement Kongress 2012 der EHI Retail Institute GmbH widmet sich vielfältigen Themen rund ums Pricing. So geht es um Preismanagement im Multichannel Handel, rechtliche Rahmenbedingungen, Couponing, Preisakzeptanz, Konditionenmanagement etc. und richtet sich vor allem an Produktmanager, Category Manager und Einkäufer aus dem Online Handel.

Alles Weitere unter http://www.preismanagement-kongress.de

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Steam: erdrückende Dynamik

Vor gut vier Wochen machte es ein US-amerikanisches Unternehmen vor: Online-Pricing at its best.

Das Unternehmen Steam betreibt eine Plattform, auf der man Computerspiele lizensiert und herunterlädt. Mit einem Klick ist ein Programm gekauft, ausgeliefert wird statt einer DVD nur noch ein Download. Soweit, so einfach.

Im diesjährigen Steam Summer Sale 2012 machte Steam nun vor, wie man mit dem Digitalgeschäft die Konkurrenz auf der grünen Wiese alt aussehen lässt:

  • der Sommerverkauf lief in der Zeit vom 12. bis 23. Juli – der besten Sommerferienzeit in Deutschland
  • alle 8h wurden jeweils drei Produkte zur Wahl gestellt – während die Produktmanager der großen Ketten und ETailer im Urlaub verweilten
  • die Nutzer konnten darüber abstimmen, welches dieser Produkte eine Zeit lang rabattiert angeboten werden sollte – völlig unberechenbar für die Konkurrenz
  • 33% bis 75% Preisnachlass waren in dieser Zeit pro Produkt problemlos erreichhbar – aber stets nur für ein paar Stunden

Durch das breite Sortiment, die vielen Indie-Programme kleinerer Hersteller, das hohe User-Involvment und die krasse zeitliche Dynamik mussten selbst die Pricing-Profis bei Amazon passen. Tägliche Preisänderungen hätten sie wohl noch hinbekommen, doch alle 8h auf „gewählte“ Rabatte zu reagieren, war dann doch zu viel des Guten.

Für Softwarehändler wird Steam so zunehmend zum Problem. Da sich die Plattform nicht nur zum Verkauf sondern auch zur sicheren Produktlizensierung eignet, setzen viele Hersteller allein schon deshalb auf Steam, weil es hier kaum Raum für Raubkopien gibt. D.h., selbst wenn ein Programm über Amazon verkauft wird, braucht der User anschließend für die Nutzung der Software doch wieder Steam. Der Händler vor Ort und selbst der Großhändler im Web verliert so an Bedeutung.

Da Steam nicht nur Computerspiele, sondern ab 5. September 2012 auch Anwendungssoftware verkaufen will, sind Einzelhandel und Online-Händler gut beraten, sich klug zu positionieren. Völlig aussichtslos ist dieses Unterfangen beileibe nicht, denn Steam kämpft immer noch mit dem Makel, dass die Firma keinen Softwareverkauf nach deutschem Recht sondern lediglich eine Lizensierung durchführt. Der Kunde erwirbt also kein Eigentum an der Software. In der Konsequenz führt das derzeit dazu, dass gebrauchte Software nicht weiterverkauft und mitunter sogar per Knopfdruck entzogen werden kann.

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„Der Preis ist heiß“ Sieger des DATA-MINING-CUP 2012 stehen fest

„Der Preis ist heiß“ – unter diesem Motto startete der diesjährige  DATA-MINING-CUP Wettbewerb, der sich diesmal ganz der dynamischen Preisoptimierung verschrieben hat. Der DATA-MINING-CUP findet seit 13 Jahren alljährlich unter Beteiligung zahlreicher internationaler Universitäten statt und rückt stets ein innovatives  Datenanalyse-Thema in den Fokus seines Wettbewerbes. Dieses Jahr setzten sich die Studenten der Universität Duisburg-Essen und der Amirkabir University of Technology gegen 64 Universitäten/Hochschulen aus 22 durch.

Die klassische Data-Mining-Aufgabe bestand für die Teilnehmer darin, anhand vorgegebener Daten ein Modell zu entwickeln, welches die Abverkaufszahlen für ein Produkt möglichst genau vorhersagt.
In der zweiten Aufgabe galt es, einen Agenten zu implementieren, der die Preisgestaltung für einen Online Shop selbstständig übernimmt. Die Agenten – und damit die Shops der  teilgenommenen Teams – wurden anschließend in einer Multi-Agentensystem-Simulation gegeneinander getestet. Ziel war es, den maximalen Gewinn zu erreichen. Beide Aufgaben wurden unabhängig voneinander bewertet, so dass  pro  Aufgabe jeweils ein Sieger-Team gekürt werden konnte.

Im Rahmen der prudsys Anwendertage, die vom 26.-27. Juni 2012 im NH Hotel Berlin stattfanden, wurde bekannt gegeben, wer in diesem DMC Jahr zu den weltbesten Nachwuchs-Data Minern zählt und sich über ein entsprechendes Preisgeld bzw. Sachpreise freuen kann.

So belegte das Team  I der Universität Duisburg-Essen den mit 2000 EUR Preisgeld dotierten ersten Platz der Wettbewerbsaufgabe 1. Die Plätze 2 und 3 gingen an Studenten der Technischen Hochschule Mittelhessen (Team I)  und des Karlsruher Instituts für Technologie (Team II).  Mit der University of California San Diego (USA) und der  Siberian State Aerospace University (Russland) befanden sich zwei internationale Universitäten unter den ersten zehn Plätzen.

Ebenso international gestaltete sich die Team-Platzierung der zweiten Aufgabe. Hier ging der erste und zweite Platz an Studenten der Amikabir University of Technology (Iran). Ebenfalls unter den besten zehn Platzierungen sind Studenten der Brigham Young University (USA), der Indonesia University of Education (Indonesien) und der Universität Wien (Österreich). Auch deutsche Teams der Hochschule Reutlingen, der Hochschule Anhalt sowie dem Karlsruher Institut für Technologie befinden sich bei der zweiten Aufgabe unter den Top 10 der besten Teams.

Weitere Infos zum Wettbewerb: www.data-mining-cup.de

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