Steam: erdrückende Dynamik

Vor gut vier Wochen machte es ein US-amerikanisches Unternehmen vor: Online-Pricing at its best.

Das Unternehmen Steam betreibt eine Plattform, auf der man Computerspiele lizensiert und herunterlädt. Mit einem Klick ist ein Programm gekauft, ausgeliefert wird statt einer DVD nur noch ein Download. Soweit, so einfach.

Im diesjährigen Steam Summer Sale 2012 machte Steam nun vor, wie man mit dem Digitalgeschäft die Konkurrenz auf der grünen Wiese alt aussehen lässt:

  • der Sommerverkauf lief in der Zeit vom 12. bis 23. Juli – der besten Sommerferienzeit in Deutschland
  • alle 8h wurden jeweils drei Produkte zur Wahl gestellt – während die Produktmanager der großen Ketten und ETailer im Urlaub verweilten
  • die Nutzer konnten darüber abstimmen, welches dieser Produkte eine Zeit lang rabattiert angeboten werden sollte – völlig unberechenbar für die Konkurrenz
  • 33% bis 75% Preisnachlass waren in dieser Zeit pro Produkt problemlos erreichhbar – aber stets nur für ein paar Stunden

Durch das breite Sortiment, die vielen Indie-Programme kleinerer Hersteller, das hohe User-Involvment und die krasse zeitliche Dynamik mussten selbst die Pricing-Profis bei Amazon passen. Tägliche Preisänderungen hätten sie wohl noch hinbekommen, doch alle 8h auf „gewählte“ Rabatte zu reagieren, war dann doch zu viel des Guten.

Für Softwarehändler wird Steam so zunehmend zum Problem. Da sich die Plattform nicht nur zum Verkauf sondern auch zur sicheren Produktlizensierung eignet, setzen viele Hersteller allein schon deshalb auf Steam, weil es hier kaum Raum für Raubkopien gibt. D.h., selbst wenn ein Programm über Amazon verkauft wird, braucht der User anschließend für die Nutzung der Software doch wieder Steam. Der Händler vor Ort und selbst der Großhändler im Web verliert so an Bedeutung.

Da Steam nicht nur Computerspiele, sondern ab 5. September 2012 auch Anwendungssoftware verkaufen will, sind Einzelhandel und Online-Händler gut beraten, sich klug zu positionieren. Völlig aussichtslos ist dieses Unterfangen beileibe nicht, denn Steam kämpft immer noch mit dem Makel, dass die Firma keinen Softwareverkauf nach deutschem Recht sondern lediglich eine Lizensierung durchführt. Der Kunde erwirbt also kein Eigentum an der Software. In der Konsequenz führt das derzeit dazu, dass gebrauchte Software nicht weiterverkauft und mitunter sogar per Knopfdruck entzogen werden kann.

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Ran an die Wettbewerber!

Nun befinden wir uns am Anfang eines neuen Jahres, der MediaMarkt hat es endlich geschafft auch online zu verkaufen (wenn auch nur in bescheidenem Umfang), aber dennoch sind die Themen Wettbewerbsbeobachtung und eigenes Online-Pricing nicht wirklich bei allen eTailern auf dem Schirm.

So geht die Bandbreite der Reaktionen von „spielt für uns keine Rolle, macht keinen Sinn, Hersteller haben Probleme, rechtliche Bedenken“ bis hin zu „ja, grundsätzlich ein wichtiges Thema, aber nicht Prio 1, bei unserer Geschäftsführung nicht auf der Agenda, ja machen wir, aber händisch durch (bemitleidenswerte) Praktikanten, Auszubildende, Halbtageskräfte etc.“ Das ist nicht rund Kameraden.

Liebe Händler und liebe Hersteller, an alle die ihr in erheblichem Maße online verkauft und in diesem Channel 2012 weiter wachsen wollt, lasst es Euch gesagt sein: derjenige, der sich zuerst bewegt, hat gewonnen.

Wir haben mit Marktteilnehmern aus so vielen unterschiedlichen Branchen gesprochen, und in fast allen Branchen gewinnt alleine schon derjenige, der sich als ERSTER professionell und KONTINUIERLICH mit dem Thema Preisbeobachtung und damit verbundenem dynamischen Pricing seiner eigenen Produkte auseinandersetzt.

Während alle anderen schön weiterschnarchen oder Ihre Produktmanager sonntags auf der Couch mit dem iPad den dann aktuellen Preisen hinterherlaufen lassen, ist der First Mover sofort auf dem Weg seine Prozesse, sein Pricing und damit seine Profitabilität zu verbessern.

Nicht nur wir sind uns sicher, dass der Druck an diesen Stellen 2012 aktiv zu werden nicht geringer werden wird, ganz im Gegenteil.

Also meine Damen und Herren, dann endlich mal ran an die Wettbewerber!

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Amazon-App-Funktion „Memo“ erhöht den Druck auf stationären Handel

Jeff Bezos hält den Handel weiter auf Trab, und zwar mit einer neuen Preisvergleichs-App-Funktion. Der Kunde scannt im Laden den Barcode bzw. fotografiert das gewünschte Produkt, und schwupps, wird ihm der Preis bei Amazon dafür angezeigt. Diesen kann er dann leicht und schnell mit der bekannten 1-Click-Methode bei Amazon erwerben.

Und einen weiteren Anreiz NICHT im Laden zu kaufen gibt es obendrein: 5 US-Dollar erhält der Käufer wenn der diesen Artikel dann bei Amazon kauft anstatt im Laden.

Abgesehen davon, dass der stationäre Handel so sukzessive zum Amazon-Showroom degradiert wird, erhält Amazon auch noch ganz kostenlos immer tagesaktuelle Preisinformationen aus dem Ladengeschäft, Informationen, die unmittelbar in das eigene Pricing eingebunden werden können.

Die App-Funktion „Memo“ befindet sich in Deutschland noch im Beta-Stadium und wird aller Voraussicht nach in absehbarer Zeit vollumfänglich in iTunes online gehen.

Einmal mehr zeigen Bezos und seine Amazon was alles machbar ist und erhöhen so weiter den Druck auf ihre stationären Konkurrenten, die insbesondere in Deutschland gut beraten sind sich dem Thema Preisbeobachtung und Pricing gelinde gesagt intensiver zu widmen.

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Pricing, Reputation und Verfügbarkeit

Für das Weihnachtsgeschäft 2011 rechnen die CEG Creditreform Consumer GmbH und der Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) damit, dass 35 Millionen Deutsche online einkaufen werden. Rein rechnerisch sollen dabei zwischen 288 Euro und 466 Euro pro Verbraucher ausgegeben werden. Bleibt die Frage, wo die Kunden ihr Geld ausgeben?

Sechs Faktoren sind entscheidend für den Kauf:

  • Reputation (positive Kundenstimmen)
  • Verfügbarkeit (kurzfristige Lieferfähigkeit)
  • Sortimentstiefe (gut sortiert statt Abverkauf von Palettenware)
  • Sichtbarkeit (ist der Shop zu finden)
  • Usability (finde ich den Weg zur Kasse)
  • Pricing (was kostet es mich)

Dem Pricing kommt dabei eine besondere Rolle zu, denn es kann schlecht entwickelte Faktoren ausgleichen. Und auch andersherum wirkt Pricing: wer den gewünschten Artikel verfügbar hat und eine gute Reputation genießt, der darf auch gerne ein paar Euro mehr verlangen. Amazon oder Alternate nutzen diesen Mechanismus sehr gerne – und das zu Recht.

Was bleibt? Webshops müssen die sechs Faktoren strategisch angehen: um Reputation zu bekommen, braucht es guter Prozesse – die müssen etabliert werden. Auch der „Social“-Gedanke spielt eine Rolle, Reputation im Sinne einer positiven Empfehlung lässt sich auf vielerlei Art generieren. Die Lieferanten müssen in die Pflicht genommen werden und dass Produktmanagement muss mitspielen. Die Shopdesigner müssen im Spannungsfeld von 5″ Mobile Displays und 24″ Desktop-Monitoren das Beste aus dem Shop herausholen – keine leichte und sicherlich keine günstige Aufgabe.

Ausblick? Rosig! Der gewaltige Druck im System ist eine Chance für diejenigen, die gewillt sind die richtigen Dinge zu tun. Wer investiert, erforscht und beweglich bleibt, wird langfristig zu den Gewinnern dieser Entwicklung zählen.

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Die heilige Kuh lebt immer noch – trotz oder wegen Media Markt?

In einem Artikel der Acquisa im April wurde getitelt „Die Heilige Kuh schlachten“, als es um dynamisches Pricing in Online Shops ging und die Angst der Händler loszulassen. Also: Preise nicht mehr händisch und willkürlich, sondern automatisch oder zumindest halbautomatisch in der WaWi bilden zu lassen.

Und was ist seitdem passiert? Nicht viel. Außer dass die Mediamarkt-Saturn-Gruppe zweimal einen 180-Grad-Kurswechsel bei dem Thema eigenes Pricing vollzogen hat.

Hieß es im Sommer 2011 noch, E-Commerce bzw. Online gibt Offline/stationär den Preis vor („Wenn Sie online einen günstigeren Preis als bei uns finden und das belegen können, machen wir Ihnen denselben Preis“), wurde im Oktober 2011 eine massive Kampagne von der MSH-Gruppe gestartet „wider dem Preisirrsinn.“ Nun geht es gegen den bösen eTailer, genannt www.billigpreisbomber.de der täglich einen bösen Preiskampf initiiert und in solchen Plakatsprüchen gipfelt wie „UVP – AGB – LMAA“.

Offenkundig ist der neuerliche Kurswechsel von Unsicherheit geprägt, gelinde gesagt. Denn während man auf der einen Seite eTailer-Bashing durch Media Markt betreibt, wird andererseits durch Saturn gezielt ein ganz neuer Online Shop als zusätzlicher Vertriebskanal gepusht. Stationärer Handel gegen den eCommerce, und noch immer hat die MSH-Gruppe für sich das Thema nicht endgültig gelöst.

Und der Rest der Meute zieht sich nun wieder zurück und wartet weiter ab. Die Heilige Kuh wird derweil weiter Fett ansetzen, aber sie wird geschlachtet werden müssen. Man kann es selbst tun oder es tun andere.