Idealo sagt Pricebots den Kampf an

Captcha 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bildquelle: idealo.de | Screenshot vom 10.12.2012

Die hektische Welt vieler Online-Händler ist in diesen Tagen gewaltig aus den Fugen geraten. Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft und dem für viele umsatzstärksten Quartal sagt Idealo den Pricebots den Kampf an und wirbelt damit das Pricing bei zumindest jenen Online-Händlern durcheinander, die bei ihrer dynamischen Preisoptimierung auf moderne  automatisierte Lösungen setzen.

Was ist passiert? Eine begriffliche Einordnung

Der Preis sowie die schnelle Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz sind die wichtigsten Aktionshebel eines Online-Händlers. Um keine Marge zu verschenken und dem wachsenden Preisdruck im E-Commerce standzuhalten, ist der Einsatz ressourcenschonender automatisierter Verfahren – der Einsatz von Pricebots – unumgänglich.

Der Begriff „bot“ leitet sich von dem englischen Wort „robot“ ab und bezeichnet ein Computerprogramm, das automatisiert sich wiederholende Aufgaben erledigt und dabei nicht auf eine Wechselbeziehung zu einem Menschen angewiesen ist. Bekanntestes Beispiel sind die Bots der Suchmaschinen, die man in diesem Zusammenhang als „Webcrawler“ bezeichnet.

Und wie in der echten Welt unterscheidet man auch hier zwischen Gut und Böse – je nach Ziel und Aufgabe des Bots. Deutschlands führende Preisvergleichs-Plattform Idealo.de befand nun die sog. Pricebots offenbar für böse und hat der Suche via EAN kurzerhand ein Google-Tool vorgeschaltet – den „Google-Botguard“.

Hier bin ich Mensch, hier darf ich sein

Kommt der Nutzer auf einer Website an, auf der das Tool Google-Botguard eingebunden ist, so prüft dieses, ob er auf seinem Rechner ein Cookie installiert hat. Ist dies nicht der Fall, wird ein Fingerprint des Users erstellt (Bildschirmgröße und -auflösung, Datum, Sprache, Browser-Plug-Ins, IP-Adresse) und an Google übermittelt. Für den Fall, dass der Fingerprint nicht ausreichend Unsicherheit beseitigt, weil der Eingabevorgang aus Sicht des Tools zu automatisiert stattfindet (z. B. keine Mausbewegung, Mausbeschleunigung etc.), erfolgt die Zuordnung zu einem Crawler und es wird eine manuelle Bestätigung vom Nutzer eingefordert.

Bestätigt der Anwender durch einen Klick den Hinweis „Ich bin kein Roboter“, wird er im Anschluss dazu aufgefordert, ein Captcha zu lösen.

Die Abkürzung Captcha steht für Completely Automated Public Turing Test to Tell Computers and Humans Apart. Dabei handelt es sich kurz gesagt um einen Test, der Menschen von Computern unterscheiden soll.

Captcha 2

Bildquelle: idealo.de | Screenshot vom 10.12.2012

 

 

 

 

 

 

Der Nutzer hat aus einer Bildermatrix diejenigen Bilder richtig auszuwählen, die einem vorgegebenen Motiv, z. B. der Abbildung eines Steaks, entsprechen. Auf diese Weise löst er das Captcha und wird als Mensch akzeptiert.

 

Einbruch in die Privatsphäre

Was unter dem Deckmantel der Bot-Protection daherkommt, greift allerdings massiv in die Persönlichkeitsrechte ein und wirft grundsätzlich einige datenschutzrechtlich relevante Fragen auf:

1.    Das Tool „Google-Botguard“ kommt ohne die Zustimmung des Nutzers zum Einsatz – obwohl es in hohem Maße in dessen Privatsphäre eingreift

2.    Durch die Nutzung des Tools erhalten sowohl Google, als auch der Website-Betreiber Einblick in die Nutzungsgewohnheiten des Anwenders, ohne dass dies für die konkrete Nutzung erheblich ist.
Lt. Google ist die durchaus umstrittene Cursortracking-Methode zwar kein Problem, da die Nutzer lediglich ihr „Menschsein“ bestätigen müssten und nicht ihre Identität. Es stellt sich aber die berechtigte Frage, ob die getrackten Daten nicht doch zu gegebener Zeit und ohne weitere Einwilligung für andere Zwecke genutzt werden. Man muss dem US-Konzern schon ein hohes Maß an Vertrauen entgegenbringen.

3.    Die Nutzung von Google Analytics ist seit vielen Jahren in Deutschland datenschutzrechtlich umstritten. Ist das Fingerprinting der Anwender auf Google-Servern im Vergleich zu Analytics nicht in Wahrheit eine noch viel dramatischere Form des Trackings?

4.    Ist die Verhältnismäßigkeit von Ziel und Mittel noch gewahrt? Zur Erreichung des Ziels, einen Crawler von einem Menschen zu unterscheiden, macht das Tool den Anwender kurzerhand vollkommen gläsern.

Fazit

Ein Sicherheitskonzept, dass vor Spam-Robotern schützt (und dem Nutzer mehr Komfort bietet – so Google), ist grundsätzlich eine gute Sache. Im konkreten Fall wird allerding zur Verhinderung von Bots eine noch viel bedenklichere Maßnahme angewendet: massives User-Tracking auf Kosten der Privatsphäre aller!

Da das Tool bereits auf deutschen Websites genutzt wird, ist eine zeitnahe juristische Überprüfung durch die deutschen Datenschutzbehörden dringend geboten.

 

Amazon ändert Preise mehrmals täglich

© Pavel Ignatov – Fotolia.com

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Ralf Kleber, seit 1999 Deutschland-Chef von Online-Händler Amazon hat vor wenigen Tagen in einem Interview mit der Rheinischen Post bestätigt, dass es bei vielen Produkten mehrmals am Tag zu Preisschwankungen kommt.

„Wir passen uns natürlich im dynamischen Umfeld an. […] Wenn wir das Gefühl haben, es entwickelt sich für den Kunden ein neuer Marktpreis, und das kann bei manchen Produkten mehrmals am Tag sein, reagieren wir darauf. Preise gehen rauf und runter – aber wir sagen es dem Kunden. Und zwar allen gleichzeitig.“ Amazon scheint damit den Regeln eines dynamischen Pricings zu folgen, wonach sich der Verkauf im bestmöglichen Fall an der individuellen Zahlungsbereitschaft eines Kunden orientiert und zumindest noch eine Mindestmarge garantiert.

Das Magazin Marktcheck des TV-Senders SWR hatte das Spiel mit den Preisschwankungen einmal genauer unter die Lupe genommen und war zu dem Ergebnis gekommen, dass der Online-Riese besonders aktiv sei, wenn es um die Nutzung von Kundendaten für die eigene Preisbildung gehe. In einem Beispiel sei eine hochwertige Fotokamera mal für 1.700 €, etwas später gar nur noch für 700 € angeboten worden.

Dem Vorwurf, es existierten je nach verwendetem Endgerät unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt, widersprach Amazon jedoch.

Welche Erkenntnis bleibt?

Für Amazon-Kunden ist es nahezu unmöglich, sicher zu sein, wann sie den besten Preis bekommen und ob sie nicht in einer Stunde zu einem wesentlich günstigeren Preis zuschlagen können. Entweder sie kaufen und sind später möglicherweise verärgert und frustriert. Oder sie zögern. Hier sind wir an der Grenze des dynamischen Pricings angekommen. Amazon ist groß genug, das frustrierte oder enttäuschte Kunden problemlos kompensiert werden können. Der Konzern lebt von seinem Geschäftsmodell, beinahe alles liefern zu können, und der Kunde kann die Ware ja zurückgeben. Bei einer Imitation dieser Pricing-Strategie durch andere Händler ist Vorsicht geboten.

Empfehlung: Flexibles Pricing

Wir empfehlen, Preisschwankungen erklärbar zu gestalten und die Strategie am flexiblen Pricing auszurichten. Der Preis darf schwanken, selbstverständlich. Nur eine Anpassung an das Marktumfeld stellt sicher, dass Produkte weder zu billig verkauft, noch zu teuer angeboten werden und letztlich keine Marge verschenkt wird.

Aber: Preisveränderungen müssen für die Kunden nachvollziehbar bleiben, sonst verlieren sie das Vertrauen in den Händler (z. B. Weihnachtspreise, Jubiläumsangebote, Oster-Sale, Winter Special Offers etc.). Ein Produkt, das eben noch 1.700 € kostete, darf nicht im nächsten Moment nur noch weniger als die Hälfte kosten! Wer mit solch gewaltigen Preissprüngen arbeitet und die Erklärung schuldig bleibt, der darf sich nicht wundern, wenn der Kunde von seinem Rückgaberecht Gebrauch macht.

Das Richtige tun! Vertriebsbeschränkungen sind kein Allheilmittel

© cartoonresource – Fotolia.com

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Und täglich grüßt das Murmeltier…

Immer mal wieder, aber in schöner Regelmäßigkeit, erreichen uns Nachrichten über die Findigkeit großer Markenhersteller, die die Vertriebsaktivitäten ihrer Händler mit eigenen Vorgaben einzuschränken versuchen. Adidas, Deuter, Casio, Asics und zuletzt der Grillhersteller Weber-Grill, um nur einige zu nennen. Die Liste ist lang.

Ihre gemeinsame Motivation: Man möchte den eigenen Markenwert stabil halten und verhindern, dass die Marke verramscht wird. Beinahe nichts bleibt unversucht, um die Handelspartner zur Einhaltung der Preisdisziplin zu zwingen.

Ihr gemeinsamer Richter: das Bundeskartellamt. Zwar wird jeder neue Fall als Einzelfall behandelt, doch bislang urteilte die Rechtsprechung überwiegend kontra Markenhersteller und pro Online-Händler.

Deren Motivation ist ebenfalls unzweideutig. Die Konkurrenz unter den Online-Händlern ist groß und der Preis sowie Reaktionsmöglichkeiten auf Preisveränderungen die bedeutsamsten Aktionshebel. Möglichst hohe Margen haben Vorrang vor allem anderen und insbesondere kleinere Händler müssen mit ihrer Preiskalkulation flexibel spielen können, um ihren Online-Shop zum Laufen zu bringen.

Mehr Klarheit statt mehr Regulierung

Es bleibt ein Spannungsfeld, dessen kartellrechtliche Grenzen irgendwo zwischen „zulässig“ und „unzulässig“ verlaufen. Wo genau der Minengürtel liegt, wurde allerdings nicht im Detail markiert. So ist es auch erklärbar, dass Asics sich für einen Kampf mit offenem Visier entschieden und kurzerhand die Kompetenz des Bundeskartellamtes in Frage gestellt hat.

Für die Zukunft bleibt zu hoffen, dass die Kartellwächter grundsätzlich für mehr Klarheit sorgen und dort einschreiten, wo es vernünftig ist. Denn Vorsicht: Regulierung selbst ist auch ein nachgefragtes Gut! Und der Schrei nach ihr birgt immer auch die Gefahr, dass die Kraft der freien Märkte unterwandert wird.

Fazit: Eine Frage der Effektivität

Es gilt, das Richtige zu tun! In diesem Fall das Preismanagement und die Lieferketten im Griff zu behalten. Graumarkt-Importe und Sonderposten verzerren die Preise und zwingen die Händler in einen Preiskrieg, der letztlich allen schadet. Wer den rechten Weg allein im Minenfeld der Vertriebsbeschränkungen zu finden hofft, der packt das Problem nicht bei der Wurzel. Jenen sei der ressourcenschonende Einsatz intelligenter Preisbeobachtungs-Tools empfohlen. Sinnvoll eingesetzt schaffen sie Transparenz auf digitalen Märkten, helfen die Marke zu schützen und stärken die eigene Position im Wettbewerb.

Verknappung als Geschäftsmodell – wie Amazon das Ende des Preiskampfs einläutet

© Bomix – Fotolia.com

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Amazon hat unter der Hand gegenüber seinen Händlern angekündigt, dass mehr als ein Dutzend Labels nur noch von autorisierten Markenhändlern vertrieben werden dürfen. Im Klartext heißt das: die Hersteller legen fest, wer ihre Ware handeln darf – der Rest darf zugucken.

Boykott und Bestpreisklausel

Um die neue Strategie zu verstehen, hilft ein Blick zurück ins Jahr 2012. Damals begannen Modelabels – u.a. Adidas – mit dem Boykott der Plattform Amazon. Gleichzeitig drängte Amazon seine Händler immer stärker zur Bestpreis-Klausel. Nirgends sollte ein Händler billiger verkaufen als auf Amazon.

Auf dem Höhepunkt des Konflikts trat das Bundeskartellamt auf den Plan und kassierte sowohl die „zu selektiven“ Vertriebsmodelle als auch die Bestpreis-Klausel. Damit wurde zwar kurzfristig Ruhe geschaffen, der erhebliche Preisverfall einiger Labels jedoch nicht gestoppt.

Win-Win für Hersteller und Amazon

Im Ergebnis kamen Hersteller und Amazon zu einer wenig überraschenden Einsicht: alle Beteiligten verdienen am meisten, wenn der Kunde möglichst hohe Preise zahlen muss. Der UVP beschert Herstellern und Händlern ein erbauliches Einkommen und Amazon verdient prozentual am Verkauf mit.

Die Begründung von Amazon, dass es sich bei dieser Maßnahme um eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses handelt, ist selbstredend fadenscheinig. Ob ein Händler seriös ist, schnell liefert oder gutes Retourenhandling leistet, hängt in keinem Fall von einer Autorisierung durch ein Label ab.

Aus Sicht der Kunden bringt diese Maßnahme absehbar höhere Preise mit sich. Die autorisierten Händler werden in der Praxis kaum mehr vom UVP abweichen wollen, können oder dürfen.

Perspektive: Schutzgebühr oder Preisverfall

Falls die neuen Vertriebsbeschränkungen vom Bundeskartellamt nicht sanktioniert werden, könnte sich für Amazon daraus ein weiteres Geschäftsmodell ergeben: eine Schutzgebühr für Labels. Wer zahlt, darf sich seine Händler aussuchen. Wer nicht zahlt, muss mit ruinösem Preiswettbewerb rechnen.

Durchbruch oder fauler Kompromiss? Kartellwächter untersagen Bestpreis-Klauseln

© viperagp – Fotolia.com

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Nach HRS Ende 2013 muss nun auch das Online-Buchungsportal Booking.com die Bestpreisklauseln aus seinen Verträgen und AGBs entfernen, wie die EU-Kommission mitteilte. Zunächst in Frankreich, Schweden und Italien. Ein Verfahren in Deutschland läuft noch.

Ein Durchbruch oder nur ein fauler Kompromiss? Bestpreisklauseln stellen für den Endverbraucher in der Tat nur oberflächlich betrachtet einen Vorteil dar. In Wahrheit sind sie eine Markteintrittsbarriere für andere Plattformen, gefährden somit den Wettbewerb und verhindern niedrigere Hotelpreise an anderer Stelle.

Booking.com und andere Plattformen haben die Hotelbranche seit Jahren bei der Preissetzung vor sich hergetrieben. Verständlicherweise geht dem deutschen Hotelverband diese Entscheidung daher auch nicht weit genug, denn die Hotels dürfen nach der neuen Regelung zwar auf konkurrierenden Portalen auch günstigere Zimmerpreise anbieten, nicht jedoch auf den eigenen Internetseiten. In seiner Mitteilung geht der deutsche Hotelverband dennoch davon aus, dass nach der Abmahnung von Booking.com durch das Bundeskartellamt von einem generellen Verbot dieser Praktiken in Deutschland auszugehen ist, wie Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA), erklärt.

Was bleibt, ist einmal mehr die Erkenntnis, dass es ein genereller Trugschluss ist zu glauben, dass Online-Angebote, die im Bestpreis-, Niedrigpreis- oder Garantiepreis-Gewand daherkommen, auch tatsächlich das bestmögliche Ergebnis für den Verbraucher hervorbringen.

„Verdammt, wir sind zu billig!“

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© iStockphoto – billyfoto

Nachdem das Unternehmen tripuls aus Marburg für einen internationalen Landmaschinen- und OEM-Teile Hersteller ein Pricing-Projekt in einem europäischen Binnenstaat durchgeführt hatte, staunte der Kunde nicht schlecht, als Anfang des Jahres erstmals alle Daten des Mitbewerbers vorlagen:

  • Bei bis zu 3.450 Artikeln erkannte er, dass er den Preis problemlos um 5% und mehr erhöhen kann, ohne dass dadurch auch nur ein Kunde verloren geht. Er verkaufte schlicht zu billig!
  • Bei bis zu 2.182 Artikeln war er zu teuer, woraus sich die Erkenntnis ableiten ließ, durch eine Preisreduktion bei den betreffenden Artikeln möglicherweise Kunden hinzugewinnen zu können.

Unser praktisches Fallbeispiel aus dem Maschinenbau illustriert sehr schön, was auch Untersuchungen belegen. 2 Beispiele:

Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partner hat darauf hingewiesen, dass man die Kostenschraube irgendwann nicht mehr weiter nach unten drehen kann, ohne Wachstum und Innovationen zu gefährden. Preiserhöhungen dagegen steigerten den Gewinn wesentlich stärker. Ihre jährliche Analyse, der sog. „Pricing Stress Test“, ergab einen Gewinnzuwachs von rund 31 Milliarden Euro für die 300 wichtigsten Aktienunternehmen, wenn diese ihre Preise um nur 2 % anheben würden.

PwC kommt in seiner Studie „Wie gut ist das Pricing deutscher Unternehmen?“ (2013) zu ähnlichen Erkenntnissen. Deren Experte für Pricing, Sales & Marketing, Dr. Nikolas Beutin, lässt sich mit folgender Aussage zitieren: „Die im Rahmen der ersten weltweiten Pricing-Studie von PwC, Pricing your way to higher profits, durchgeführten Analysen haben gezeigt, dass bereits eine Erhöhung des Verkaufspreises um 1 % den Gewinn in der Regel um 11 % erhöhen kann.“

Fazit: Um den richtigen Preis zu finden, braucht es Daten. Diese lassen sich aber nicht allein aus einer kostenorientierten Herangehensweise oder Break-Even-Verfahren ableiten. Das Wissen um die Wettbewerbspreise ist ebenso bedeutend. Automatisierte Preisbeobachtungs-Technologien wie der TPO Tripuls Price Observer liefern diese entscheidenden Informationen für den Preisfindungsprozess und sind damit in der Lage, den Boden für die Ausnutzung von Margenspielräumen zu bereiten.

PwC weist aber zu Recht darauf hin, dass der ideale Preis auch den individuellen Kundennutzen berücksichtigen muss. Wer das Wissen, wie viel ein Kunde in einer bestimmten Situation zu zahlen bereit ist, im entscheidenden Moment zur Verfügung hat, der ist relevant für diesen.

REWE-Online kippt Preisversprechen – und das ist auch gut so!

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Bildquelle: next-audience.com, Pressebild

„Wenn unsere Preise nicht attraktiv sind, haben wir keine Chance“, hörte man vor 2 Jahren den Vorstandsvorsitzenden der REWE-Group, Alain Caparros, sagen.

REWE wagte als einer der ersten Supermärkte den Gang ins Internet. Und so schien es zunächst auch nur eine logische Konsequenz, dass das Online-Angebot mit der Parole „Preise wie im Markt“ auf der Homepage sowie den ausliefernden Transportern beworben wurde.

Ein mutiger Schritt, für den jetzt Lehrgeld bezahlt werden muss. Nachdem REWE zuletzt bereits den Lieferpreis für Getränkekisten angehoben hat, kippte der Konzern nun kurzerhand auch sein einheitliches Preisversprechen. Die Stellungnahme eines REWE-Sprechers spricht für sich: „Im Sinne einer konsistenten und transparenten Kommunikationsstrategie verzichtet Rewe Lieferservice deshalb auf den Slogan ´Preise wie im Markt´ in der Kommunikation beziehungsweise Werbung.“ Offenbar konnte mit der verfolgten Preisstrategie keine Kostendeckung mehr sichergestellt werden – doch es steckt noch mehr dahinter.

Beim Zurückrudern des Konzerns handelt es sich um das Ergebnis eines strategisch klugen Schachzugs. Die Aufhebung der Preisbindung ermöglicht dem Unternehmen, in ausgewählten Produktkategorien online mehr Geld zu verdienen, als es die Kalkulation im stationären Markt zulässt. So erreichen sie im Online-Verkauf einen erträglichen Deckungsbeitrag im Kernsortiment und behalten sich gleichzeitig die Möglichkeit vor, zum richtigen Zeitpunkt ordentlich verdienen zu können. Das ist kein Rückschritt in die Realität, sondern ein mutiger Schritt in die Zukunft.

REWE geht beim Pricing selbstbewusst voran und demonstriert damit sehr schön, dass die blutige Nase beim ProMarkt Deal das Unternehmen nicht vor weiteren Risiken zurückschrecken lässt. Von diesem Selbstbewusstsein kann sich die Branche durchaus eine Scheibe abschneiden.